Do własnej bazy wolno wysłać to, na co odbiorca wcześniej się zgodził, a zgoda na kontakt marketingowy jest czymś innym niż numer telefonu zapisany w kartotece przy pierwszej wizycie. Z pomylenia tych dwóch rzeczy bierze się większość kłopotów. Dane z dokumentacji medycznej gabinet przetwarza po to, żeby leczyć i rozliczać leczenie. Wiadomość o nowej usłudze albo o wolnych terminach realizuje inny cel, więc potrzebuje własnej podstawy, a przy wysyłce na numer telefonu albo na adres e-mail dochodzi jeszcze, w uproszczeniu, pytanie o wcześniejszą zgodę na sam kanał kontaktu; szczegóły rozkładamy w dalszej części. W praktyce zaczyna się od policzenia, ile kontaktów ma udokumentowaną zgodę. Druga robota to poprawienie sposobu, w jaki zbiera ją rejestracja. Treść wysyłki jest ostatnią rzeczą do ustalenia, choć zwykle od niej zaczyna się rozmowa. Baza bez zgód nie jest bazą, tylko listą adresów, której nie da się użyć.
Ilu ludzi już Was zna, zanim wydacie złotówkę na reklamę?
Odpowiedź leży w systemie gabinetowym i da się ją wyciągnąć w kwadrans. Policzcie osoby z co najmniej jedną wizytą w ostatnich dwudziestu czterech miesiącach. Osobno policzcie te, które zostawiły kontakt przy zapytaniu i nigdy nie usiadły na fotelu.
Zestawcie sumę z liczbą osób, do których docieracie reklamą w typowym miesiącu. W gabinetach, które oglądaliśmy, pierwsza liczba wychodziła wyraźnie wyższa, choć jest to obserwacja z naszej pracy i nie zastępuje danych rynkowych.
Różnica w koszcie bierze się stąd, że za dotarcie do własnego kontaktu nie płacicie stawki za kliknięcie ani za wyświetlenie. Płacicie za narzędzie do wysyłki i za czas osoby, która ją przygotuje. Co nie znaczy, że wolno wysłać cokolwiek. O tym rozstrzyga stan zgód.
Druga z policzonych grup zasługuje na uwagę, bo każda z tych osób raz już do Was napisała albo zadzwoniła, a droga od zapytania do wizyty urywa się najczęściej przy oddzwanianiu.
Czym różni się kartoteka pacjenta od listy odbiorców?
Kartoteka i lista odbiorców powstają w innym celu i stoją na innej podstawie. Numer telefonu zapisany przy pierwszej wizycie służy temu, żeby pacjenta umówić, leczyć i rozliczyć, a dokumentację przechowuje się dlatego, że wymagają tego przepisy o działalności leczniczej. Wysyłka zachęcająca do skorzystania z nowej usługi realizuje inny cel, więc potrzebuje własnej podstawy.
Dochodzi do tego druga warstwa, o której łatwo zapomnieć. Ochrona danych osobowych rozstrzyga, czy wolno użyć danych. Przepisy o komunikacji elektronicznej rozstrzygają osobno, czy wolno zaczepić kogoś marketingiem na jego numerze i w jego skrzynce pocztowej. Zgoda z pierwszej warstwy nie załatwia drugiej.
Stąd bierze się najczęstszy błąd, jaki widujemy przy pierwszej rozmowie o wysyłkach: eksport wszystkich kontaktów z systemu gabinetowego i wgranie ich do narzędzia do wysyłki jednym ruchem. Lista rośnie w jeden wieczór, tylko nikt nie potrafi potem pokazać, kto i pod jaką treścią się zgodził.
Kiedy przypomnienie o przeglądzie nie jest reklamą?
Przypomnienie o przeglądzie stoi bliżej obsługi pacjenta wtedy, gdy dotyczy leczenia rozpoczętego już u Was i niczego poza tym nie proponuje. Informacja o terminie kontroli po pracy protetycznej należy do opieki nad tą osobą. Ta sama wiadomość wygląda inaczej, kiedy ktoś dopisze zdanie o promocji na wybielanie.
Przy gotowej treści zadajcie sobie jedno pytanie: czy wysłalibyście ją pacjentowi, który leczył się u Was rok temu i nigdy nie zaznaczył zgody na SMS-y ani e-maile. Termin kontroli po Waszej pracy protetycznej broni się wtedy sam. Zaproszenie na wybielanie już nie, bo łączy Was z tą osobą wyłącznie zakończone leczenie.
Opisujemy zasady ogólne. To, czy konkretna wysyłka jest dopuszczalna, zależy od brzmienia Waszych zgód, od podstawy przetwarzania w danym celu oraz od tego, czy pełnicie u siebie funkcję inspektora ochrony danych. Przepisy o komunikacji elektronicznej były ostatnio przebudowywane, więc stan na dziś potwierdźcie z prawnikiem. Wzorów zgód z internetu nie kopiujcie. Zamówcie je razem z opinią. Granice samej reklamy wyznacza prawo reklamy w stomatologii.
Jakie wiadomości mieszczą się w ramach bez naciągania?
Wysyłki do własnej bazy dzielą się na cztery rodzaje, a każdy z nich stoi na czym innym:
- Obsługa umówionej wizyty. Potwierdzenie terminu, przypomnienie dzień wcześniej, informacja o przesunięciu godziny. Dotyczy wizyty, na którą pacjent umówił się sam.
- Ciąg dalszy rozpoczętego leczenia. Zalecenia po zabiegu, termin kontroli, przypomnienie o kolejnym etapie pracy rozłożonej na miesiące.
- Informacja organizacyjna o gabinecie. Zmiana godzin przyjęć, przerwa urlopowa, nowy numer telefonu, przeprowadzka pod inny adres.
- Treść marketingowa. Nowa usługa, wolne terminy, materiał o przebiegu zabiegu. Tu bez zgody na kontakt marketingowy nie ruszacie z miejsca.
Pierwsze trzy rodzaje obsługuje dziś w większości gabinetów rejestracja, ręcznie i przy okazji innych zadań. Czwarty zwykle nie istnieje albo pojawia się raz w roku, przed sezonem. Rozdzielenie tych strumieni w narzędziu do wysyłki, tak żeby każdy szedł do innej grupy odbiorców, jest robotą na jeden dzień i oszczędza późniejszych tłumaczeń. Treść czwartego rodzaju podlega przy tym tym samym ograniczeniom co wpis na profilu gabinetu.
Jak zbierać zgody przy rejestracji, żeby później się broniły?
Zgoda broni się wtedy, gdy da się pokazać, kto ją wyraził, kiedy i pod jaką treścią. Papier w segregatorze wystarcza, o ile ktoś potrafi go znaleźć w dniu, w którym pacjent zapyta. Wygodniej jest odnotować zgodę w systemie gabinetowym przy karcie pacjenta, razem z datą i wersją treści, na którą się zgodził.
Reguły, które przy ladzie łamie się najczęściej:
- zgoda marketingowa zbierana tym samym podpisem co dokumenty potrzebne do przyjęcia na leczenie, przez co przestaje być dobrowolna;
- okienko zaznaczone z góry w formularzu na stronie albo w tablecie podanym pacjentowi;
- jedna zgoda na wszystko naraz, bez rozdzielenia kanałów kontaktu;
- brak informacji o tym, jak zgodę wycofać, choć wycofanie ma być tak samo łatwe jak jej udzielenie.
Ustalcie też, kto w zespole odpowiada za to, żeby nowa osoba w rejestracji pytała tak samo jak reszta. Bez tego po pół roku funkcjonuje kilka wersji tej samej rozmowy.
SMS czy e-mail: co się do czego nadaje?
SMS nadaje się do spraw pilnych i krótkich, e-mail do wszystkiego, co wymaga więcej niż jednego zdania. Przypomnienie o jutrzejszej wizycie dociera SMS-em w kilkanaście sekund i zostaje przeczytane, bo telefon leży w kieszeni. Ten sam kanał źle znosi treść dłuższą niż dwa zdania, a przy wysyłce do całej bazy robi się drogi.
E-mail przyjmuje zalecenia po zabiegu, opis przebiegu leczenia, informację o zmianie w gabinecie. Kosztuje ułamek tego co SMS i pozwala odbiorcy wrócić do treści za tydzień. Płacicie za to niższą liczbą otwarć oraz ryzykiem, że wiadomość wyląduje w zakładce z ofertami.
Z naszej praktyki sprawdza się prosty podział: SMS zarezerwowany dla terminów i spraw nagłych, e-mail dla całej reszty. Zgody na oba kanały zbierajcie osobno, bo pacjent, który godzi się na wiadomość o godzinie wizyty, wcale nie musi chcieć niczego więcej. Rozdzielenie ich przy rejestracji kosztuje jedno pytanie, a oszczędza późniejszego sprzątania listy.
Jak często pisać, żeby nie stracić bazy?
Częstotliwość dobiera się do tego, ile realnie macie do powiedzenia, a nie do kalendarza wysyłek ustalonego z góry. Gabinet, który pisze raz w miesiącu i za każdym razem ma konkretny powód, traci mniej odbiorców od takiego, który co tydzień wysyła notkę bez treści.
Sygnał ostrzegawczy widać od razu i jest nim liczba wypisań po wysyłce. Kiedy rośnie z kampanii na kampanię, problem siedzi w treści albo w rytmie. Patrzcie też, ilu odbiorców otwiera cokolwiek po pół roku od zapisu, bo lista starzeje się cicho i bez ostrzeżenia.
Same wypisania są porządkami w bazie i tak je traktujcie. Adres, którego właściciel nie chce Waszych wiadomości, obniża dostarczalność wszystkim pozostałym.
Jak układamy to po naszej stronie, opisujemy przy obszarze e-mail i baza własna. Zanim jednak zaplanujecie pierwszą wysyłkę, policzcie zgody i sprawdźcie, na którym miejscu w kolejności działań stoi u Was własna baza. Przy telefonie, którego nikt nie odbiera, wysyłka spokojnie poczeka.
Najczęstsze pytania
Przeniesienie kontaktów jest technicznie proste i właśnie dlatego bywa robione bez zastanowienia. Zanim cokolwiek wyjedzie z systemu gabinetowego, trzeba wiedzieć, w jakim celu dane trafiają do nowego narzędzia i na jakiej podstawie mają tam być przetwarzane. Osobno stoi umowa z dostawcą narzędzia, bo to on przechowuje wtedy Wasze dane. Bezpieczniejsza kolejność wygląda tak: najpierw ustalacie z prawnikiem, które kontakty mają ważną zgodę na kontakt marketingowy, potem przenosicie wyłącznie je, a resztę zostawiacie w systemie do obsługi leczenia.
Sama wizyta niczego takiego nie oznacza. Pacjent podał dane po to, żeby go przyjąć i leczyć, i w tym celu gabinet ich używa. Kontakt handlowy jest odrębnym celem i wymaga odrębnej podstawy, a przy wiadomości wysyłanej na telefon albo na adres e-mail dochodzi wymóg wcześniejszej zgody na sam kanał. Odległość między jednym a drugim jest większa, niż się wydaje przy ladzie, i to ona decyduje, czy wysyłkę da się później obronić.
Kontakt bez śladu pochodzenia jest w praktyce nie do użycia w wysyłce marketingowej, bo w razie pytania nie macie czym wykazać podstawy. Część gabinetów próbuje ratować takie listy wiadomością z prośbą o potwierdzenie zapisu, ale ta wiadomość sama bywa oceniana jako marketing i tu zdania prawników się rozchodzą. Wysyłkę do niepewnej grupy uzgodnijcie wcześniej z prawnikiem albo odpuśćcie ją i zacznijcie zbierać zgody od nowa przy rejestracji. Druga droga trwa dłużej, za to nie wraca do Was po roku.
Wiadomość o terminie, na który pacjent sam się umówił, dotyczy obsługi tej wizyty i zwykle rozpatruje się ją inaczej niż wysyłkę handlową. Warto jednak zapytać przy umawianiu, czy przypomnienie ma przyjść SMS-em, e-mailem, czy wcale, i odnotować odpowiedź przy karcie. Treść trzymajcie przy samej wizycie: data, godzina, sposób odwołania terminu. Każde dopisane zdanie o innej usłudze przesuwa taką wiadomość w stronę reklamy i wtedy potrzebna jest już zgoda marketingowa.
Za zgodność z przepisami odpowiada podmiot leczniczy, czyli właściciel, i tego nie da się przekazać ani agencji, ani dostawcy narzędzia do wysyłki. Co innego codzienna robota: warto wskazać jedną osobę, która pilnuje treści zgód, szkoli nowych ludzi w rejestracji i wie, gdzie leży dokumentacja. Jeśli macie inspektora ochrony danych, to on ocenia same podstawy przetwarzania. Jeśli go nie macie, sprawdźcie z prawnikiem, czy w Waszej skali obowiązek jego wyznaczenia w ogóle Was dotyczy.