Bezpieczny i zarazem ciekawy profil gabinetu stoi na treściach opisowych, pozbawionych zachęty do zabiegu. Ludzie pracujący w gabinecie, odpowiedzi na pytania zadawane codziennie w rejestracji, organizacja wizyty od telefonu do fotela, informacja o zakresie świadczeń i warunkach ich udzielania. Każda z tych rzeczy mówi, jak u Was jest, i żadna nie obiecuje pacjentowi rezultatu. Ta sama cecha, która trzyma wpis po bezpiecznej stronie prawa reklamy podmiotów leczniczych, ratuje profil przed nudą, bo o ludziach i o organizacji da się opowiadać miesiącami, a o samym zabiegu prawie nic nie wolno powiedzieć. Publikowanie nie musi też zjadać czasu zespołu. Godzina raz w miesiącu na zebranie materiału, jedna wskazana osoba, która wrzuca, i krótki przegląd przed publikacją wystarczą, żeby profil żył przez cztery tygodnie.
Gdzie kończy się informacja o gabinecie, a zaczyna zakazana reklama?
Granica biegnie w miejscu, w którym wpis przestaje opisywać, a zaczyna namawiać. Informacją jest zdanie o tym, jakie zabiegi wykonujecie, kto je wykonuje i w jakich godzinach przyjmujecie. Reklamą robi się to samo zdanie, kiedy dopiszecie do niego powód, dla którego pacjent ma wybrać akurat Wasz gabinet: obietnicę rezultatu, odniesienie do sąsiada zza rogu, rabat ważny do soboty.
Test zajmuje kilkanaście sekund. Wykreślcie z gotowego wpisu wszystkie przymiotniki oceniające i wszystkie wezwania do działania. Jeśli po wykreśleniu zostaje sensowna informacja, publikujcie. Jeśli zostaje pustka, cała treść była perswazją.
Opisujemy ramy, które wyznacza art. 14 ustawy o działalności leczniczej, oraz praktykę znaną nam z pracy przy komunikacji gabinetów. To nie jest porada prawna. Izby lekarskie i organy rejestrowe interpretują te przepisy różnie, a oceniany bywa kontekst całej publikacji razem ze zdjęciem, podpisem i komentarzami pod nim. Wpis, co do którego macie wątpliwość, sprawdźcie z prawnikiem od prawa medycznego. Zebraliśmy też katalog sformułowań, które przesuwają publikację w stronę reklamy.
Jakie treści są bezpieczne właściwie zawsze?
Cztery rodzaje wpisów przechodzą bez zastrzeżeń, dopóki nikt nie dopisze do nich zachęty:
- Ludzie z zespołu. Imię, funkcja, wykształcenie, ukończone kursy. Fakty z życiorysu zawodowego są informacją o tym, kto pacjenta przyjmie.
- Organizacja wizyty. Godziny przyjęć, sposób umawiania, dojazd i parking, dokumenty potrzebne za pierwszym razem, zasady odwoływania terminu.
- Przebieg procedury opisany ogólnie. Ile trwa, z ilu wizyt się składa, jak wygląda przygotowanie, kiedy potrzebne jest zdjęcie rentgenowskie.
- Sprzęt i wyposażenie. Nazwanie urządzenia, którym gabinet dysponuje, bez przymiotników mówiących, że dzięki niemu leczenie wypada lepiej.
Te cztery koszyki wystarczają na kilkanaście miesięcy publikowania, a każdy z nich da się przerabiać wielokrotnie, bo zespół się zmienia, sprzęt przybywa, a organizacja przyjęć wygląda inaczej w lipcu i w listopadzie. Profil zaczyna nudzić nie dlatego, że tematów brakuje, tylko dlatego, że gabinety szukają ich w opisach zabiegów, czyli w tym jednym miejscu, gdzie prawo zostawia najmniej swobody.
Dlaczego twarze z gabinetu działają lepiej niż zdjęcia zabiegów?
Pacjent przed pierwszą wizytą rozstrzyga przede wszystkim jedno: komu zamierza zaufać. Zdjęcie zespołu odpowiada na to wprost, a zdjęcie odbudowanego zęba zostawia pytanie otwarte. Z naszych obserwacji wpisy z ludźmi zbierają w profilach gabinetów wyraźnie więcej reakcji od materiału czysto zabiegowego, choć twardych danych branżowych na ten temat nikt nie publikuje.
Prawo sprzyja tu Wam bardziej, niż się wydaje. Opis kwalifikacji jest informacją, więc wpis o tym, że lekarka z Waszego zespołu wróciła z kursu endodontycznego, mieści się w granicach bez żadnych zabiegów redakcyjnych. Ostrożność zaczyna się dopiero tam, gdzie portret osoby w fartuchu staje w kadrze razem z nazwą albo opakowaniem konkretnego wyrobu medycznego. Ten obszar regulują odrębne przepisy i prościej go po prostu omijać.
Zanim opublikujecie zdjęcie pracownika, weźcie od niego pisemną zgodę na rozpowszechnianie wizerunku, z wypisanymi kanałami. Osoba, która odchodzi z gabinetu, może tę zgodę wycofać, więc prowadźcie listę materiałów, na których się pojawia. Bez takiej listy przeszukiwanie archiwum zajmuje pół dnia.
Skąd brać tematy, kiedy nikt w zespole nie ma pomysłu?
Tematy leżą w rejestracji i kosztują jedną kartkę przypiętą przy telefonie. Osoba odbierająca połączenia zapisuje na niej pytania, które w danym tygodniu wróciły więcej niż raz. Po miesiącu macie listę kilkunastu spraw, o które pacjenci pytają naprawdę, a nie listę tematów wymyślonych przy biurku.
Zasada doboru jest jedna. Odpowiadacie na pytanie o organizację i o przebieg, a pytania o konkretny przypadek przenosicie na telefon. Wpis o tym, ile wizyt zajmuje leczenie kanałowe, jest informacją ogólną. Odpowiedź w komentarzu, ile wizyt zajmie leczenie u pani, która właśnie opisała swój ząb pod postem, jest już rozmową o zdrowiu konkretnej osoby prowadzoną publicznie. Takich rozmów w komentarzach nie prowadźcie, nawet kiedy pacjent zaczyna je sam.
Ten sam zbiór pytań pracuje potem poza profilem. Te same odpowiedzi trafiają do Profilu Firmy w Google i na stronę gabinetu, gdzie brakuje ich najczęściej, a żyją dłużej niż wpis, który zjeżdża w dół po dwóch dniach.
Co można pokazać ze zdjęć zabiegów, a czego lepiej nie?
Zdjęcie efektu leczenia jest jednocześnie informacją o zdrowiu konkretnego człowieka, więc rządzą nim dwie sprawy naraz: ochrona danych pacjenta oraz ograniczenia reklamy. Do publikacji trzeba mieć zgodę wyraźną, obejmującą dokładnie te kanały, w których zdjęcie ma się pojawić, i dającą się wycofać. Na piśmie łatwiej ją potem wykazać. Zgoda ustna albo zgoda podpisana kiedyś na potrzeby strony internetowej, pod którą wrzucacie materiał na Instagram, sprawy nie zamyka.
Sama zgoda nie kończy też oceny. Zestaw zdjęć podpisany zdaniem sugerującym, że u każdego wyjdzie podobnie, zaczyna działać jak obietnica rezultatu i wraca pytanie o cechy reklamy.
Prostsze wyjście prowadzi bokiem. Pokazujcie to, na czym nie ma pacjenta: przygotowanie stanowiska przed przyjęciami, sterylizację narzędzi, pracownię protetyczną, model gipsowy na blacie, sprzęt w trakcie przeglądu technicznego. Materiał jest z Waszego gabinetu, wygląda konkretnie, a jedyne zgody, jakich wymaga, to zgody pracowników widocznych w kadrze.
Co wolno zrobić z opinią pacjenta na profilu gabinetu?
Opinia napisana przez pacjenta w Google albo na jego własnym profilu zostaje jego wypowiedzią. W chwili, w której przenosicie ją na profil gabinetu, robicie z niej własną publikację i odpowiadacie za jej treść tak samo jak za każdy inny wpis. Podziękowanie za miłe słowa mieści się w normie. Przeklejona grafika z cytatem o bezbolesnym zabiegu i gorącym poleceniem ma już wydźwięk zachęty do skorzystania z usługi.
Przy odpowiadaniu obowiązuje zasada, o której łatwo zapomnieć w pośpiechu. Publiczna odpowiedź nie może potwierdzać, że autor komentarza był u Was leczony. Tajemnica lekarska działa również pod postem, także wtedy, gdy sam zainteresowany ujawnił wszystko w pierwszym zdaniu. Krótkie podziękowanie i propozycja rozmowy przez telefon załatwiają sprawę.
Proszenie pacjentów o opinie warto ustawić inaczej, niż podpowiada odruch. Pytanie o organizację wizyty i o kontakt z rejestracją daje materiał spokojniejszy prawnie, a o gabinecie mówi tyle samo co pochwała rezultatu leczenia.
Ile publikować i co zrobić, gdy nie ma na to czasu?
Cztery wpisy w miesiącu, wychodzące regularnie, robią dla profilu więcej niż dwadzieścia wrzuconych w jednym tygodniu i cisza do końca kwartału. Pacjent, który zagląda tu po rozmowie z rejestracją, sprawdza głównie, czy gabinet żyje.
Plan, który da się utrzymać przy pełnym grafiku:
- Tydzień pierwszy. Jedna osoba z zespołu: zdjęcie przy pracy i dwa zdania o tym, czym się w gabinecie zajmuje.
- Tydzień drugi. Odpowiedź na pytanie, które w tym miesiącu padało w rejestracji częściej niż inne.
- Tydzień trzeci. Sprawa organizacyjna: zmiana godzin, przerwa urlopowa, nowy sprzęt, dojazd i parking.
- Tydzień czwarty. Kulisy pracy: przygotowanie gabinetu przed przyjęciami albo sterylizacja narzędzi.
Materiał na cały ten miesiąc zbiera się w godzinę, jeśli robi to jedna osoba z telefonem, przechodząc po gabinecie w spokojniejszy dzień. Publikowanie i odpowiadanie na wiadomości to potem kwadrans tygodniowo. Kiedy w zespole nie ma nikogo, kto weźmie ten kwadrans na siebie, zostaje oddanie profilu na zewnątrz: tak wygląda prowadzenie social media i produkcja treści po naszej stronie.
Czego lepiej nie publikować na profilu gabinetu?
W profilach gabinetów wracają wciąż te same pomysły, a każdy z nich stawia właściciela w niewygodnym miejscu:
- konkursy z zabiegiem w roli nagrody, bo łączą zachętę z usługą medyczną, a przy okazji wchodzą w przepisy o loteriach;
- rabaty i pakiety z terminem ważności, bo presja czasu jest podręcznikową cechą reklamy;
- odniesienia do innych gabinetów, także te delikatne, w rodzaju wzmianki o krótszym czasie oczekiwania;
- obietnice odczuć i rezultatu, od zapewnień o bezbolesności po deklaracje trwałości na całe życie.
Osobno pilnujcie odpowiedzi na komentarz krytyczny. Wchodzenie w szczegóły leczenia pod postem narusza tajemnicę, a czytają to wszyscy, którzy trafią na wątek później. Te same ograniczenia dotyczą treści wysyłanych na numery i adresy z własnej bazy, gdzie dochodzi jeszcze pytanie o zgodę na sam kanał.
Zanim weźmiecie się za profil, ustawcie go w kolejce razem z resztą działań, bo kolejność pierwszych tygodni rozstrzyga tu więcej niż sam pomysł na treści. Potem przejrzyjcie ostatnie dziesięć wpisów testem z początku tekstu.
Najczęstsze pytania
Tak. Ograniczenia dotyczą treści, nie samego kanału. Profil, który informuje o zakresie świadczeń, o zespole i o organizacji przyjęć, mieści się w ramach stawianych podmiotom leczniczym. Trudność zaczyna się przy formie, bo te same zasady obowiązują w rolce, w opisie pod zdjęciem i w odpowiedzi na komentarz, a te trzy miejsca zwykle pisze ktoś inny i w innym pośpiechu. Ustalcie zasady raz i zapiszcie je na jednej kartce dla całego zespołu.
Sama cena albo widełki cenowe bywają traktowane jako informacja o warunkach udzielania świadczeń, więc podanie ich nie jest z góry przesądzone jako naruszenie. Ryzyko siedzi w oprawie: przekreślona stara kwota, dopisek o okazji, termin ważności oferty. Ocena zależy od całości wpisu i potrafi się różnić w zależności od tego, kto ją wydaje. Bezpieczniej trzymać pełny cennik na stronie gabinetu, a w profilu odsyłać do niego bez komentarza handlowego.
Jedna osoba z imienia, z wpisanym w grafik czasem na tę pracę, oraz druga, która akceptuje wpis przed publikacją. W praktyce pierwszą bywa ktoś z rejestracji albo asysty, drugą właściciel lub lekarz prowadzący. Podział ma sens, bo pierwsza osoba zna język pacjentów i ma dostęp do materiału z gabinetu, a druga bierze na siebie ocenę merytoryczną i prawną. Profil bez wskazanej osoby zamiera po kilku tygodniach, niezależnie od tego, jak dobry był plan.
Z ostrożnością. Gotowa grafika producenta implantów albo aparatu ortodontycznego jest materiałem reklamowym wyrobu medycznego, a reklamę wyrobów medycznych regulują odrębne przepisy, które między innymi ograniczają udział osób wykonujących zawody medyczne. Prościej opisać własnymi słowami fakt, że gabinet takim urządzeniem dysponuje, bez logotypów i haseł producenta. Odpowiedzialność za to, co pojawia się na profilu, zostaje przy podmiocie leczniczym, choć materiał przyszedł z zewnątrz.
Zostawić i odpowiedzieć krótko. Kasowanie komentarza zwykle podnosi temperaturę, bo autor wraca i pisze o cenzurze, tym razem w kilku miejscach naraz. W odpowiedzi pomińcie przebieg leczenia i zaproponujcie rozmowę telefoniczną, podając numer do rejestracji. Usuwać wypada wulgaryzmy i spam, o ile zasady moderacji są spisane wcześniej i takie same dla wszystkich. Ustalcie też, w jakim czasie ktoś ma zareagować, żeby wątek nie stał otwarty przez weekend.