Wartość nowego pacjenta to kwota, jaką przynosi gabinetowi w ciągu całej relacji, a nie tylko przy pierwszej wizycie. Bez tej liczby koszt pozyskania pacjenta z kampanii reklamowej nie powie Wam absolutnie niczego: 600 zł za pozyskanie to katastrofa przy przeglądzie za 150 zł, a przy leczeniu implantologicznym za kilkanaście tysięcy złotych to dobry wynik. Metodę liczenia opieramy na danych, które gabinet już zbiera w swoim programie do kartotek. Nie potrzeba do tego nowych narzędzi ani zewnętrznego oprogramowania. Potrzeba decyzji, kto wyciągnie te dane i ile kwartałów weźmie pod uwagę. Policzcie wartość osobno dla różnych typów pacjentów, bo jedna średnia dla całego gabinetu jest bezużyteczna przy ocenie konkretnej kampanii. Wynik da Wam próg: powyżej tej kwoty pozyskanie pacjenta przestaje się opłacać. Poniżej, kampania zarabia na siebie nawet przy widocznym koszcie kliknięcia. Ten próg to jedyna liczba, która pozwala porównywać ze sobą różne kanały marketingowe bez sporu o to, co jest „drogie".
Co to właściwie znaczy wartość pacjenta i co wchodzi do rachunku
Wartość pacjenta w czasie (ang. customer lifetime value, w stomatologii często skracane do LTV pacjenta) to szacowana suma przychodów netto, jaką jeden pacjent przyniesie gabinetowi od pierwszej wizyty aż do momentu, gdy przestanie korzystać z usług. Do rachunku wchodzą wszystkie zrealizowane zabiegi, wizyty kontrolne i higienizacje w tym okresie, a odejmowane są koszty bezpośrednie: praca lekarza i asysty, materiały i laboratoria. To, co zostaje po tych odliczeniach, jest właściwą wartością, na podstawie której oceniacie marketing.
Liczba ta nie istnieje w jednej formie dla każdego gabinetu. Zależy od profilu zabiegowego, od tego, jak długo pacjenci zostają, i od struktury cenowej. Gabinet protetyczny będzie miał inną wartość pacjenta niż gabinet ogólnostomatologiczny nastawiony na stałą bazę w okolicy. Dlatego obliczenia pod własny gabinet są niezbędne, a cudze liczby z artykułów branżowych nie zastąpią Waszych własnych danych.
Szczegółowy sposób korzystania z tej liczby, razem z innymi wskaźnikami do comiesięcznej kontroli działań marketingowych, omawia gniazdo Pomiar i decyzje.
Czy pierwsza wizyta w ogóle pozwala ocenić, czy pacjent jest opłacalny
Pierwsza wizyta prawie nigdy nie oddaje wartości pacjenta. Przychodzi ktoś na przegląd, a w ciągu roku okazuje się, że wraca na higienizację, planuje uzupełnienie protetyczne i przyprowadza partnera. Ocena tej osoby po pierwszym kontakcie dałaby błędny wniosek.
Odwrotna sytuacja też się zdarza: pierwsza wizyta to droższy zabieg, ale pacjent po jego wykonaniu nie wraca na kontrole, nie robi kolejnych prac i nie poleca gabinetu. Przychód z tej wizyty był wysoki, a rzeczywista wartość relacji niska.
Wniosek praktyczny: oceniajcie kampanie po czasie, jaki potrzebuje pacjent, żeby odsłonić swój wzorzec. W stomatologii ogólnej wystarczają dwa lata danych, żeby zobaczyć, kto wraca, a kto znika po pierwszej wizycie. W implantologii sam proces leczenia trwa kilka miesięcy, więc rozsądne minimum przy analizie to trzy lata historii wizyt. Bez takiego okna obserwacji każda ocena kampanii jest niepełna.
Skąd wziąć dane, gdy program do kartotek nie robi takich raportów
Większość programów stomatologicznych rejestruje wykonane zabiegi z datami i kwotami. Nawet jeśli nie ma gotowego raportu „wartość pacjenta", dane są w systemie i da się je wyciągnąć.
Zacznijcie od prostego kroku: poproście dostawcę programu o eksport zestawień wizyt z ostatnich dwóch lat w formacie CSV albo Excel. Następnie posortujcie dane według numeru kartoteki pacjenta i zsumujcie przychody z wizyt dla każdej osoby. To da surową listę: ile każdy pacjent wydał w tym okresie. Odejmijcie od tego szacunkowe koszty bezpośrednie dla konkretnego typu zabiegów.
Jeśli eksport jest niemożliwy, jest inna droga. Wybierzcie próbę stu pacjentów, którzy zapisali się po raz pierwszy dwa albo trzy lata temu. Sprawdźcie ręcznie lub przez filtr w programie, ile wizyt odbyli i jakie zabiegi wykonali. Mediana z tej próby daje wystarczająco dobry szacunek wartości nowego pacjenta, żeby ocenić sens kampanii. Nie potrzeba pełnej bazy od razu.
Dlaczego jedna średnia dla całego gabinetu myli przy ocenie kampanii
Gabinet, który leczy zęby mleczne, wykonuje implanty i prowadzi ortodoncję nakładkową, ma w bazie pacjentów o bardzo różnych wartościach. Uśrednienie wszystkich w jednej liczbie daje wynik, który nie odpowiada żadnemu z tych segmentów.
Problem pojawia się przy ocenie konkretnej kampanii. Jeśli reklamujecie implanty, a do porównania używacie wartości przeciętnego pacjenta gabinetu (uwzględniającej przeglądy i leczenie dzieci), próg rentowności kampanii będzie zaniżony. Kampania, która naprawdę zarabia, może wyglądać na zbyt drogą. Odwrotnie: kampania ogólna na nowych pacjentów oceniana przez pryzmat wartości pacjenta implantologicznego wyglądać będzie jak świetny wynik, nawet jeśli większość pozyskanych osób robi tylko profilaktykę.
Liczcie osobno przynajmniej dwie grupy: pacjentów planujących droższe leczenie (implanty, protetyka, ortodoncja) i pacjentów profilaktycznych. Jeśli gabinet wyraźnie specjalizuje się w czterech obszarach, liczcie cztery segmenty. To nie wymaga dodatkowego oprogramowania, tylko arkusza z podziałem na typ pierwszego zabiegu. Taki podział warto odświeżać raz w roku, bo profil zabiegowy gabinetu zmienia się razem z ofertą.
Jak używać wartości pacjenta do ustawienia progu, powyżej którego kampania przestaje się opłacać
Gdy macie wartość pacjenta dla danego segmentu, możecie wyznaczyć maksymalny koszt pozyskania (w marketingu znany jako maks. CPA). Wzór: od wartości pacjenta odejmijcie marżę, jaką chcecie zachować z tej relacji, a wynik to górna granica, którą możecie zapłacić za jednego nowego pacjenta z kampanii.
Przyjmijcie na próbę, że wartość pacjenta profilaktycznego w Waszym gabinecie wynosi X zł. Chcecie zachować co najmniej połowę tej wartości jako marżę netto. Górny próg kosztu pozyskania to wtedy połowa X. Kampania poniżej tego progu zarabia. Kampania powyżej wymaga interwencji albo zatrzymania.
Ta liczba zmienia rozmowę z agencją. Zamiast pytania „czy to drogo, że jedno zgłoszenie kosztuje tyle", macie pytanie: „czy koszt pozyskania faktycznej wizyty mieści się w progu". To dwa różne pytania i tylko drugie ma użyteczną odpowiedź. Jak rozliczać wykonawcę z liczb, które mają znaczenie, opisujemy przy temacie kontroli pracy agencji. Próg warto sprawdzać raz na kwartał, bo zmienia się wraz ze strukturą cenową gabinetu i kosztami materiałów.
Najczęstszy błąd: liczenie przychodu z wizyty zamiast tego, co zostaje
Gabinet wystawia fakturę za zabieg i widzi kwotę brutto. To przychód, a nie marża z tej wizyty. Między jednym a drugim siedzą koszty, które przy ocenie kampanii muszą być uwzględnione.
Do bezpośrednich kosztów zabiegu należą: materiały, koszt laboratorium (gdy dotyczy), wynagrodzenie lekarza i asysty za czas tego zabiegu. Koszty pośrednie, takie jak czynsz, pomijamy, bo ponosicie je niezależnie od liczby wizyt.
Gdy od przychodu odejmiecie koszty bezpośrednie, dostajecie marżę kontrybutywną. Tę liczbę porównujecie z kosztem pozyskania pacjenta. Rachunek oparty tylko na przychodzie zawyża wartość pacjenta i prowadzi do decyzji o kampaniach, które realnie generują straty. Jeśli nie macie rozbicia kosztów na typ zabiegu, zacznijcie od szacunku lekarza znającego swój czas pracy przy danej procedurze.
Wartość pacjenta (LTV) to suma marż kontrybutywnych ze wszystkich zabiegów wykonanych przez jedną osobę w całym okresie korzystania z usług gabinetu. Wchodzą do niej przychody pomniejszone o bezpośrednie koszty pracy i materiałów. Gabinet oblicza ją na danych zbiorczych z kartotek, nie na wyciągach dotyczących konkretnych osób.
Dane z kartotek a ochrona danych osobowych przy liczeniu wartości pacjenta
Analiza wartości pacjenta wymaga danych z historii wizyt. Są to dane osobowe, bo można je przypisać do konkretnej osoby. Gabinet przetwarza je na podstawie przepisów o działalności leczniczej i na tej samej podstawie może je analizować przy ocenie rentowności.
Praktyczna zasada: pracujcie na danych zbiorczych i anonimizowanych tam, gdzie to możliwe. Do obliczenia wartości pacjenta wystarczy arkusz z przychodami i kosztami przypisanymi do numeru kartoteki, bez imion. Wyniki analizy, takie jak mediana dla segmentu, są już anonimowe i można je przekazać agencji czy doradcy.
Jeśli eksportujecie dane do zewnętrznego narzędzia lub chmury, upewnijcie się, że macie zawartą umowę powierzenia przetwarzania z dostawcą tego narzędzia. To wymaganie z RODO, które bywa pomijane przy wdrożeniu nowego oprogramowania. Administratorem danych pacjentów pozostaje gabinet.
Ten tekst opisuje metodę liczenia, nie jest poradą prawną ani interpretacją przepisów o ochronie danych. Szczegóły dotyczące Waszego gabinetu skonsultujcie z inspektorem ochrony danych lub radcą prawnym.
Najczęstsze pytania
Rok danych to mało na wiarygodny szacunek wartości w czasie, ale wystarczy, żeby policzyć wartość pierwszych dwunastu miesięcy relacji. To niepełna liczba, bo pomija późniejsze wizyty i polecenia, ale daje punkt wyjścia. Policzcie, ile średnio wydał pacjent, który przyszedł po raz pierwszy rok temu, i przyjmijcie, że rzeczywista wartość jest wyższa o wizyty, które dopiero nastąpią. Dokładniejszy szacunek będzie możliwy, gdy zbierzecie dane z dwóch pełnych lat. Zacznijcie od tego, co macie, i udoskonalajcie szacunek wraz z napływem nowych danych.
Zależy od celu analizy. Jeśli liczycie wartość pacjenta do oceny kampanii reklamowej, trzymajcie się tylko wizyt tej jednej osoby. Wartość poleceń istnieje, ale jest trudna do zmierzenia i zmienia się między segmentami. Przy bardziej zaawansowanej analizie, na przykład decydując, których pacjentów aktywować e-mailem lub SMS-em, możecie wziąć pod uwagę członków rodziny zapisanych w systemie pod tym samym adresem. Na start uprośćcie do jednej osoby, jeden numer kartoteki.
To osobne pytanie, omówione w tekście o tym, ilu nowych pacjentów potrzebuje gabinet. W skrócie: zależy od tego, ile miejsc w grafiku macie wolnych i jakie zabiegi chcecie wypełniać. Wartość pacjenta, którą liczycie w tym artykule, jest jednym ze składników tamtego rachunku. Dobrze policzyć obie liczby razem, zanim zdecydujecie o budżecie kampanii. Razem tworzą obraz rentowności, który solo żadna z nich nie daje.
Zacznijcie od próby ręcznej. Wybierzcie dwadzieścia albo trzydzieści kartotek pacjentów, którzy zapisali się po raz pierwszy dwa lata temu, i policzcie ich wizyty z historii. Mediana z tej próby da przybliżony wynik. Jeśli program absolutnie blokuje dostęp do danych, to problem szerszy, bo ten sam brak dotknie Was przy rozliczaniu każdej kolejnej kampanii. Zmiana oprogramowania może być warta rozważenia, ale to decyzja na inną okazję. Zapytajcie swojego dostawcę, czy istnieje inny tryb eksportu lub możliwość zamówienia zestawienia u producenta.