Na rachunek za kampanię w Google składają się dwie osobne kwoty: budżet mediowy, czyli pieniądze pobierane przez Google za kliknięcia, oraz wynagrodzenie za prowadzenie kampanii. Do tego dochodzą narzędzia i praca wykonana raz, przed startem. Stawki za kliknięcie nie da się podać jedną liczbą, bo ustala ją aukcja rozstrzygana przy każdym wyszukiwaniu, a licytują w niej gabinety z Waszej okolicy. Ta sama fraza w mieście wojewódzkim i w powiatowym potrafi różnić się wielokrotnie. Zamiast szukać cudzych widełek, policzcie własny sufit: ile możecie zapłacić za jedno zgłoszenie, żeby wizyta nadal się opłacała. Ta liczba wychodzi z Waszego cennika i z odsetka zgłoszeń, które rejestracja zamienia w wizyty. Dalsza część tekstu pokazuje, jak ją wyliczyć, gdzie sprawdzić szacunkowe stawki dla własnego miasta i na czym budżet ucieka najszybciej.
Za co dokładnie płacicie, uruchamiając kampanię w Google?
Do Google trafia tylko jedna z czterech pozycji rachunku. Reszta to praca ludzi i narzędzia, bez których kampania działa po omacku. Rozdzielcie je w swoim zestawieniu:
- Budżet mediowy. Pieniądze pobierane przez Google za kliknięcia, płacone z karty podpiętej do konta reklamowego. Dzienny limit ustawiacie sami.
- Prowadzenie kampanii. Dobór słów kluczowych, teksty reklam, wykluczanie zapytań, przeglądy raportów. Zwykle ryczałt miesięczny.
- Praca przed startem. Budowa konta, wdrożenie pomiaru zgłoszeń, przygotowanie podstrony docelowej i sprawdzenie, czy formularz na niej dochodzi. Wraca przy każdej nowej usłudze.
- Narzędzia. Najczęściej call tracking: podmieniany numer na stronie, po którym poznajecie, z jakiej reklamy przyszło połączenie.
Pierwsza pozycja rośnie razem ze skalą. Trzy pozostałe stoją w miejscu, więc przy małym budżecie potrafią przeważyć rachunek i gabinet płaci więcej za obsługę niż za samą reklamę. Podział tych kosztów ustalamy przed startem, gdy przejmujemy prowadzenie kampanii w Google i na Mecie.
Ile kosztuje jedno kliknięcie w reklamę gabinetu?
Jednej stawki nie ma, bo cenę ustala aukcja rozstrzygana przy każdym pojedynczym wyszukiwaniu. Liczą się w niej dwie rzeczy: ile za to samo hasło gotowi są zapłacić inni reklamodawcy z Waszej okolicy oraz jak Google ocenia dopasowanie reklamy i strony docelowej do zapytania.
Druga część działa na Waszą korzyść. Reklama, która odpowiada na to, o co pacjent pytał, i prowadzi na podstronę o tym samym zabiegu, potrafi wygrywać wyższe pozycje przy niższej stawce niż konkurent licytujący więcej.
Szacunek dla siebie sprawdzicie w Planerze słów kluczowych, bezpłatnym narzędziu wewnątrz Google Ads. Po wpisaniu nazwy zabiegu i ustawieniu swojego miasta zobaczycie widełki prognozowane dla tego rynku. Rzeczywista cena wychodzi z Waszego konta po kilku tygodniach.
Nie podajemy w tym tekście widełek w złotówkach. Liczby z artykułów branżowych pochodzą z cudzych kont, z innych miast i z innych miesięcy, więc dla konkretnego gabinetu są luźnym punktem odniesienia. Budżetu na nich nie oprzecie. Każdy rząd wielkości, który usłyszycie, traktujcie jak szacunek do sprawdzenia na własnym koncie.
Dlaczego ta sama kampania w dużym i w małym mieście kosztuje inaczej?
Cena kliknięcia idzie w górę tam, gdzie o to samo miejsce licytuje więcej gabinetów. W mieście wojewódzkim na jedno hasło zabiegowe potrafi licytować wielu reklamodawców naraz. Stawka jest wtedy wysoka, ale wyszukiwań jest na tyle dużo, że budżet ma gdzie pracować, a dane na decyzje zbierają się w kilka tygodni.
W mniejszym mieście kliknięcie bywa tańsze, tyle że liczba wyszukiwań jest ograniczona i szybko się kończy. Po kilku dniach kampania obsłużyła wszystkich, którzy pytali, a dokładanie pieniędzy kupuje głównie szersze zapytania spoza tematu. Sufit wyznacza tam popyt, nie portfel.
Osobny przypadek to gabinet pod dużym miastem. Dla pacjenta liczy się czas dojazdu, więc licytujecie o te same osoby co gabinety z centrum i płacicie stawki miejskie, choć adres macie poza miastem. Promień kierowania kampanii jest wtedy ważniejszy od samej wysokości budżetu.
Czy zapytanie o implant kosztuje tyle samo, co o przegląd?
Zapytanie o implant kosztuje zwykle wyraźnie więcej niż zapytanie o przegląd. Im wyższa wartość zabiegu, tym więcej gabinetów licytuje o to hasło i tym drożej wypada pojedyncze kliknięcie. Przy implantach i ortodoncji dochodzi druga rzecz: pacjent decyduje tygodniami, wraca na stronę kilka razy i dopiero potem dzwoni. Na jedno zgłoszenie składa się więc więcej kliknięć niż przy szybkiej decyzji.
Przegląd i higienizacja mają tańsze kliknięcia i krótszą drogę do telefonu, ale wartość jednej wizyty jest niska. Sens takiej kampanii widać dopiero wtedy, gdy sprawdzicie, ilu z tych pacjentów zostaje w gabinecie na dłużej, a powrót na kontrolę nie kosztuje już stawki za kliknięcie.
Treść reklamy podmiotu leczniczego ma mieć charakter informacyjny. Przy implantach i stomatologii estetycznej łatwo o zdanie, które obiecuje efekt leczenia albo sugeruje przewagę nad sąsiednim gabinetem, a takie sformułowanie bywa też powodem odrzucenia reklamy przez moderację Google. Opisujemy praktykę, nie stanowisko prawne, więc wątpliwe hasło potwierdźcie z prawnikiem od prawa medycznego. Którędy dokładnie biegnie ta granica?
Od jakiego budżetu miesięcznego warto zaczynać?
Sensowny budżet startowy to taki, który przez miesiąc kupi tyle kliknięć, żeby dało się z nich cokolwiek wywnioskować. Rachunek jest prosty: szacowana stawka z Planera pomnożona przez liczbę kliknięć potrzebną do oceny. Z naszych obserwacji przy kilkudziesięciu kliknięciach miesięcznie na jedną usługę różnica między dobrym a słabym tygodniem mieści się jeszcze w przypadku.
Lepiej wychodzi jedna usługa z sensownym budżetem niż cztery kampanie po trochu. Rozdrobniony budżet oznacza, że każda z nich zbiera dane zbyt wolno, a decyzję o wyłączeniu podejmujecie po kwartale zamiast po miesiącu. Druga usługa dochodzi wtedy, gdy pierwsza ma już policzony koszt zgłoszenia.
Jest też granica techniczna. Kiedy dzienny limit wyczerpuje się przed południem, reklama znika z wyników w godzinach popołudniowych, w których pacjenci dzwonią najczęściej. Odpowiedzią bywa wtedy zawężenie obszaru albo listy haseł zamiast dokładania pieniędzy.
Jak przeliczyć koszt kliknięcia na koszt pacjenta?
Koszt kliknięcia mówi o cenie wejścia na stronę i o niczym więcej. Do kosztu pacjenta prowadzą cztery dzielenia, wykonane na danych z pełnego miesiąca:
- Wydatek podzielony przez liczbę kliknięć. Wychodzi Wasza rzeczywista stawka za kliknięcie.
- Wydatek podzielony przez liczbę zgłoszeń z tej kampanii, czyli telefonów i formularzy razem. Wychodzi koszt zgłoszenia.
- Wydatek podzielony przez liczbę wizyt, które faktycznie się odbyły. Wychodzi koszt pacjenta pierwszorazowego.
- Koszt pacjenta zestawiony z marżą z jego leczenia, także tego, które przyjdzie w kolejnych latach. Dopiero ta liczba mówi, czy stawka za kliknięcie była wysoka.
Krok trzeci wywraca wynik najczęściej, bo między zgłoszeniem a fotelem znika część osób. Bez zapisanego źródła zgłoszenia w systemie gabinetu tego dzielenia nie wykonacie, a cała reszta zostaje zgadywaniem. Z naszych obserwacji najwięcej gubi się na tym właśnie odcinku, na którym formularze przychodzą, a pacjenci nie.
Jak agencje liczą swoje wynagrodzenie i co z tego wynika dla Was?
Każdy model rozliczenia ustawia inne zachęty po stronie agencji:
- Stała opłata miesięczna. Przewidywalna dla obu stron. Przy większym budżecie pracy przybywa, więc umowy mają próg, powyżej którego stawka rośnie.
- Prowizja od wydatku na reklamę. Prosta w rozliczeniu, ale premiuje wyższy wydatek, choćby tańsza kampania dała to samo.
- Rozliczenie za zgłoszenie. Wymaga zapisania w umowie, co jest zgłoszeniem. Kliknięcie w numer telefonu to jeszcze nie rozmowa.
- Stawka godzinowa. Wygodna przy pracach jednorazowych, gorsza przy stałej obsłudze z raportem godzin.
Prowizję od wydatku stosujemy również u siebie, powyżej 2 000 zł budżetu mediowego miesięcznie, więc mówimy o tym wprost razem z jej wadą. Rozliczenie opieramy na koszcie pacjenta pierwszorazowego, a próg i stawki stoją w cenniku.
Przy każdym modelu spytajcie o dwie rzeczy: czy budżet płacicie prosto do Google i czy konto reklamowe stoi na Wasz gabinet. Od tego zależy, czy po współpracy zostanie u Was historia wydatków i lista wykluczeń. Sprawdźcie też dostępy do kont.
Na czym najczęściej przepala się budżet?
Budżet przepala się najczęściej na zapytaniach, które nigdy nie miały skończyć się wizytą. Pieniądze schodzą po złotówce, bez jednego błędu, który dałoby się wskazać w raporcie. Sprawdźcie u siebie te miejsca:
- Pusta lista wykluczeń. Reklama na hasło z samym słowem „dentysta” łapie też pytania o pracę w zawodzie i o wizyty na NFZ. Przegląd wyszukiwanych haseł raz w tygodniu ucina to w kwadrans.
- Ruch prowadzony na stronę główną. Pacjent, który pytał o implant, ląduje na powitaniu gabinetu i dalej szuka sam.
- Kampania chodząca całą dobę, choć telefon odbierany jest do szesnastej, a wieczorne zgłoszenia czekają do rana.
- Kilka kampanii bez wdrożonego pomiaru konwersji. Wydatek widać w Google, źródła zgłoszenia nie widać nigdzie.
Wszystkie cztery punkty sprawdzicie we własnym koncie w jedno popołudnie, nie zmieniając w nim żadnego ustawienia. Zacznijcie od raportu wyszukiwanych haseł z ostatniego miesiąca, bo tam widać najwięcej.
Najczęstsze pytania
Może. Założenie konta i uruchomienie prostej kampanii na jedną usługę jest w zasięgu osoby z zespołu, która ma na to stały czas w grafiku. Koszt przenosi się wtedy z faktury na godziny: ktoś musi co tydzień przejrzeć wyszukiwane hasła, dopisać wykluczenia i sprawdzić, czy pomiar zgłoszeń nadal działa. Bez tego przeglądu konto zwykle wraca do ustawień domyślnych Google, które są ustawiane pod szerokie docieranie, a nie pod jeden zabieg w jednym mieście.
Decyduje liczba zgłoszeń, nie liczba dni. Przy kilku zgłoszeniach wynik podskakuje przy każdym kolejnym, bo jedno drogie zapytanie zmienia średnią. Sensowna ocena zaczyna się tam, gdzie zgłoszeń jest kilkadziesiąt, a przy zabiegach o długim czasie decyzji trzeba jeszcze doliczyć tygodnie, przez które pacjent zbiera informacje przed telefonem. W praktyce oznacza to raczej kwartał niż miesiąc.
Tanie kliknięcia zwykle przychodzą z haseł ogólnych, wpisywanych przez osoby, które dopiero się rozglądają albo szukają czegoś innego. Zapytanie z nazwą zabiegu i miastem kosztuje więcej, a bliżej mu do wizyty. Porównujcie kampanie po koszcie zgłoszenia i po koszcie pacjenta, bo dopiero te liczby uwzględniają, co stało się po kliknięciu. Sama stawka bywa najniższa wtedy, gdy reklama trafia nie tam, gdzie trzeba.
Nie musi i rzadko powinien. Zainteresowanie leczeniem ma swoje cykle w roku, a gabinet ma własne: przestoje po urlopach zespołu i wolne miejsca po odwołanych zabiegach. Budżet warto podnosić tam, gdzie macie moce przerobowe, i schodzić z nim wtedy, gdy grafik i tak jest pełny. Warunek jest jeden: zmiany róbcie stopniowo, bo gwałtowny skok wydatku każe kampanii zaczynać naukę od nowa.
Na gabinet, z dostępem dla osoby lub firmy, która kampanie prowadzi. Konto gromadzi historię wydatków i listy wykluczeń zbierane przez wiele miesięcy. Kiedy stoi ono na firmie zewnętrznej, przy zmianie wykonawcy zaczynacie od pustego konta i płacicie ponownie za dane, które już raz kupiliście. Ustalcie to przed podpisaniem umowy, bo później przeniesienie historii bywa niemożliwe.