Ocena pracy wykonawcy sprowadza się do jednego pytania: czy po przeczytaniu raportu wiecie, ile zgłoszeń przyniósł miniony miesiąc, ile za nie zapłaciliście i co się z nich zrobiło w grafiku. Jeśli odpowiedź da się wskazać palcem na pierwszej stronie, macie podstawę do rozmowy o kolejnym kwartale. Kontrola obywa się bez znajomości Google Ads i bez zaglądania w kod strony. Potrzeba do niej pięciu liczb przeniesionych do jednego arkusza, sprawdzenia, na czyje dane założone są konta reklamowe i analityczne, oraz rozmowy, w której padnie sześć konkretnych pytań. Osobno stoi czas: część działań ocenia się po miesiącu, część dopiero po kwartale, a pomyłka w tym miejscu kończy się wyłączeniem kampanii, która dopiero zaczynała pracować. Te same wymagania stosujemy do własnej pracy i tak samo warto rozliczać nas.
Co powinno być w raporcie miesięcznym, a czego tam zwykle nie ma?
Raport ma odpowiadać na pytanie, co robimy dalej, a dane pokazywać jako uzasadnienie tej odpowiedzi. Na pierwszej stronie powinien stać wydatek w rozbiciu na kanały, liczba zgłoszeń z każdego z nich, koszt jednego zgłoszenia oraz zdanie o tym, co zmienia się w kolejnym miesiącu i dlaczego. Reszta danych może mieć dowolną objętość i spokojnie trafi do załącznika.
Z naszych obserwacji w raportach najczęściej brakuje rejestru zmian: spisu tego, co zostało włączone, wyłączone albo przetestowane, z datami. Bez niego po pół roku nikt nie odtworzy, po czym wynik ruszył w górę.
Warto też poprosić o listę rzeczy odrzuconych. Pomysł, którego wykonawca świadomie nie zrealizował, wraz z powodem tej decyzji, mówi o jego pracy więcej niż wykres idący w górę.
Przeczytajcie sam początek ostatniego raportu i spróbujcie na jego podstawie zdecydować, czy podnosicie budżet. Kiedy się nie da, w ręku macie sprawozdanie z godzin zamiast materiału do decyzji. Sam rachunek za obsługę rozbija koszt marketingu kliniki.
Dlaczego zasięgi i wyświetlenia nic nie mówią o pacjentach?
Zasięg opisuje, ile razy Wasza reklama albo post pojawiły się na czyimś ekranie, i na tym kończy się jego treść. Liczba ta rośnie razem z budżetem prawie automatycznie, więc łatwo pokazać ją jako wzrost, choć w grafiku gabinetu nic się nie zmieniło.
Do tej samej grupy należą wyświetlenia, liczba obserwujących profil, polubienia, udostępnienia i kliknięcia. Wszystkie mówią, ile osób minęło Wasz gabinet po drodze. Żadna nie mówi, ile z nich weszło do środka.
Te dane mają swoje zastosowanie i nie trzeba ich wyrzucać z raportu. Przydają się przy szukaniu przyczyny: spadek wyświetleń tłumaczy nagły spadek zgłoszeń, a skok w liczbie wyświetleń przy tym samym wydatku bywa pierwszym śladem zmiany w aukcji reklamowej. Problem zaczyna się wtedy, gdy zajmują miejsce liczby zgłoszeń zamiast ją uzupełniać.
Policzcie w swoim ostatnim raporcie, ile zdań opisuje to, co pacjent zobaczył, a ile to, co pacjent zrobił. Proporcja między jednym a drugim mówi o wykonawcy więcej niż jakikolwiek audyt.
Które pięć liczb musicie znać co miesiąc?
Pięć liczb wystarczy, żeby prowadzić rozmowę z każdym wykonawcą, także z nami:
- Wydatek w rozbiciu na kanały. Osobno pieniądze pobrane przez systemy reklamowe, osobno wynagrodzenie za prowadzenie kampanii i za prace jednorazowe.
- Liczba zgłoszeń z każdego źródła. Telefony i formularze razem, ale przypisane do kanału, z którego przyszły.
- Koszt jednego zgłoszenia, liczony osobno dla każdej usługi. Uśrednienie implantów z przeglądami zaciera obie liczby.
- Wizyty pierwszorazowe, które faktycznie się odbyły, z zapisanym w systemie źródłem.
- Udział zgłoszeń domkniętych terminem przez rejestrację. Ta liczba mówi o pracy Waszego zespołu przy telefonie.
Piąta bywa niewygodna i dlatego często wypada z zestawienia. Bez niej rozmowa o słabym miesiącu kończy się przerzucaniem odpowiedzialności między gabinetem a agencją, bo każda ze stron patrzy na inny odcinek drogi. Jak przeliczyć kliknięcia na koszt pacjenta, pokazujemy przy okazji tekstu o tym, ile kosztuje Google Ads dla gabinetu.
Czyje są konta reklamowe i dlaczego to najważniejsze pytanie?
Konta mają stać na danych gabinetu, a firma, która je prowadzi, ma tam dostęp nadany, nie własność. Dotyczy to Google Ads, Analytics, Profilu Firmy w Google, konta na Mecie, domeny, hostingu i narzędzia do wysyłki. To samo pytanie wraca przy każdym modelu rozliczenia za kampanię.
Wejdźcie w ustawienia każdego z nich i sprawdźcie, kto figuruje jako właściciel i czy Wasz adres ma najwyższe uprawnienia. W narzędziu do wysyłki zostaje przy koncie lista odbiorców i zapis zgód.
Osobna sprawa to adresy e-mail: kontem właścicielskim róbcie adres w domenie gabinetu, nie prywatną skrzynkę pracownika, który może odejść.
Zapiszcie w umowie, że konta należą do gabinetu, dostęp wykonawcy wygasa razem z umową, a dokumentacja ustawień przechodzi do Was. Tak układamy pomiar i raportowanie.
Narzędzia analityczne i call tracking przetwarzają dane osób kontaktujących się z gabinetem. Odpowiedzialność za te dane zostaje przy Was jako podmiocie leczniczym, więc umowy z dostawcami sprawdzacie po swojej stronie. Brzmienie ustalcie z prawnikiem.
O co zapytać, żeby usłyszeć, czy ktoś wie, co robi?
Pytania sprawdzają jedną rzecz: czy wykonawca pracuje na Waszych danych, czy powtarza to, co mówi wszystkim. Zadajcie je na comiesięcznym spotkaniu o wynikach.
- Które wyszukiwane hasła wykluczyliście w minionym miesiącu i dlaczego akurat te?
- Skąd wiecie, że to zgłoszenie przyszło akurat z tej kampanii?
- Co wyłączylibyście najpierw, gdyby budżet spadł o połowę?
- Której z naszych usług nie warto teraz reklamować?
- Co zmieniliście po poprzednim raporcie i jak to wyszło?
- Które zdanie w tej reklamie może być problemem wobec przepisów o reklamie podmiotu leczniczego?
Odpowiedź „sprawdzę i wrócę jutro” jest dobra. Gorzej wypada wypowiedź ogólna, w której nie pada nazwa Waszej usługi ani Waszego miasta.
Ostatnie pytanie waży więcej, niż wygląda. Przepisy każą utrzymać komunikację podmiotu leczniczego w charakterze informacyjnym, a za treść, która się ukaże, odpowiada gabinet. Wykonawca, który o tym ograniczeniu nie słyszał, prędzej czy później zaproponuje hasło nie do obrony. Zanim zadacie to pytanie, przejrzyjcie własne reklamy pod kątem ograniczeń reklamy podmiotu leczniczego.
Ile czasu trzeba dać, zanim ocenicie efekt?
Termin zależy od kanału i od liczby zebranych zgłoszeń. Liczba miesięcy od podpisania umowy mówi o gotowości do oceny znacznie mniej. Kampania w wyszukiwarce daje pierwsze zgłoszenia w kilka dni, tyle że wyliczenie kosztu pacjenta odporne na przypadek potrzebuje ich kilkudziesięciu, a przy implantach czy ortodoncji doliczcie tygodnie, które pacjent poświęca na zbieranie informacji.
Praca nad stroną i nad widocznością w wynikach bezpłatnych rozlicza się kwartałami. Porządki w Profilu Firmy w Google bywają widoczne szybciej, bo zmieniają obraz gabinetu w mapie od razu po zapisaniu.
Umówcie się na to przy podpisywaniu umowy. Po pierwszym miesiącu oceniacie, czy pomiar w ogóle działa i czy zgłoszenia spływają. Po 90 dniach macie koszt zgłoszenia i pierwsze wnioski o poszczególnych usługach. Ocena opłacalności całego kanału to horyzont roczny.
Cierpliwość ma jeszcze drugą stronę. Konto reklamowe, w którym co tydzień ktoś przestawia budżet i obszar kierowania, nie zdąży zebrać danych o niczym, więc nerwowość szkodzi tu tak samo jak bierność.
Po czym poznać, że czas się rozstać?
Rozstanie ma sens wtedy, gdy powiedzieliście, czego brakuje, daliście termin i nic się nie zmieniło. Wcześniej warto sprawdzić, czy problem został w ogóle nazwany na głos, bo część zastrzeżeń nigdy nie dociera do drugiej strony. Sygnały, przy których ta rozmowa jest potrzebna:
- raport od pół roku wygląda tak samo poza datami i kwotami, z tym samym wnioskiem na końcu;
- pytanie o źródło konkretnego zgłoszenia zostaje bez odpowiedzi dłużej niż tydzień;
- konta stoją na cudzych danych, a prośba o przepisanie ich na gabinet spotyka się z odkładaniem terminu;
- każda rozmowa o słabszym wyniku kończy się wskazaniem winnego po stronie gabinetu albo rynku.
Przed wypowiedzeniem umowy sprawdźcie jeszcze raz, kto figuruje jako właściciel kont, i zabezpieczcie dostępy. Odzyskiwanie ich po zakończeniu współpracy bywa trudniejsze niż samo rozstanie.
Zastrzeżenia spiszcie razem z datami i pokażcie je wykonawcy, zanim zaczniecie szukać następnego. Część z nich rozwiązuje się na tym właśnie spotkaniu, a reszta staje się gotową listą wymagań dla kolejnej firmy.
Najczęstsze pytania
Jeśli konto założone jest na dane gabinetu, dostęp macie z samej jego własności i nikt nie musi go przyznawać. Kiedy konto stoi na firmie zewnętrznej, sprawę rozstrzyga umowa, dlatego zapis o dostępie warto mieć w niej od początku. Rozsądny zakres to podgląd wydatków, kampanii i danych o zgłoszeniach przez cały czas trwania współpracy. Taki wgląd służy porównaniu liczb z raportu ze źródłem, a samo przestawianie ustawień zostawcie osobie, która konto prowadzi.
Sam płaski wynik jeszcze o niczym nie przesądza. Zainteresowanie leczeniem zmienia się w cyklu rocznym, popyt w okolicy ma swój sufit, a urlop lekarza albo zamknięty na miesiąc gabinet widać w liczbach z opóźnieniem. Ocenie podlega raczej to, czy raport nazywa przyczynę i proponuje konkretny ruch na kolejny miesiąc. Powtarzana bez zmian rekomendacja przy stojącym wyniku mówi więcej niż sam wynik. Porównajcie też miniony miesiąc z tym samym okresem rok wcześniej, a nie wyłącznie z poprzednim, bo dopiero takie zestawienie oddziela sezon od realnej zmiany w wynikach gabinetu.
Jedna osoba z prawem do decyzji: właściciel albo menedżer gabinetu, z ustalonym w grafiku czasem raz w miesiącu. Rozmowa prowadzona przez kogoś, kto musi każdą odpowiedź konsultować, wydłuża każdą zmianę o kilka dni. Warto też, żeby ta sama osoba miała kontakt z rejestracją, bo połowa wniosków z raportu dotyczy tego, co dzieje się przy telefonie. Godzina miesięcznie zwykle wystarcza, o ile jest to godzina zaplanowana, a nie znaleziona między pacjentami. Umówcie od razu stały termin tego spotkania na kilka miesięcy do przodu, bo przekładane raz po raz omówienie raportu kończy się tym, że decyzje o budżecie zapadają bez rozmowy.
Można, pod warunkiem że z góry ustalicie zakres i formę wyniku. Poproście o listę konkretów z Waszego konta: które ustawienia budzą zastrzeżenia, co dokładnie proponuje autor audytu i jaki spodziewa się z tego skutku. Pamiętajcie przy tym, że bezpłatny audyt bywa wstępem do oferty, więc jego wnioski warto zestawić z odpowiedzią obecnego wykonawcy, zanim podejmiecie decyzję. Audyt płatny, rozliczony jak każda inna praca, zwykle jest w tej sytuacji uczciwszym układem dla obu stron.
Bez tej liczby wykonawca ocenia własną pracę po zgłoszeniach, czyli po połowie drogi. Do pracy wystarczy mu liczba wizyt pierwszorazowych w podziale na źródło zgłoszenia i na usługę, bez imion pacjentów, bez rozpoznań i bez dostępu do systemu gabinetowego. Takie zestawienie przygotowuje raz w miesiącu rejestracja albo menedżer, na podstawie pola ze źródłem w karcie pacjenta. Kiedy tego pola u Was nie ma, jego dodanie wyprzedza wszystkie inne poprawki, bo bez niego nikt nie policzy kosztu pacjenta.