W raporcie z kampanii widać kliknięcia, wejścia na stronę i wysłane formularze. W gabinecie tymczasem dzwoni telefon, rejestracja umawia wizytę i nikt nigdy nie dowie się, czy ta osoba przyszła z reklamy, z Profilu Firmy w Google, czy z polecenia sąsiadki. Powstaje wtedy dziwna sytuacja: kampania wygląda słabo w raporcie, a gabinet ma pełny grafik. Albo odwrotnie, raport pokazuje sporo zgłoszeń, a lekarze narzekają na puste okna. W stomatologii telefon bywa najczęstszym sposobem kontaktu, więc pomijanie go w pomiarze oznacza ocenianie marketingu po mniejszej części tego, co on faktycznie przynosi. Poniżej pokazujemy, ile da się zmierzyć bez żadnych narzędzi, jak działa podmiana numeru, gdzie kończy się dopuszczalne nagrywanie rozmów i czego ten pomiar nigdy nie powie.
Dlaczego telefon jest dziurą w pomiarze marketingu gabinetu?
Bo połączenie zrywa ciągłość zapisu. Wszystko, co dzieje się w przeglądarce, zostawia ślad: skąd przyszło wejście, w co pacjent kliknął, ile czasu czytał podstronę. W chwili, gdy ta osoba przepisuje numer na kartkę albo wystukuje go z pamięci, ślad się kończy. Rozmowa odbywa się w innym świecie niż kampania.
Drugi powód jest organizacyjny. Rejestracja notuje termin i dane pacjenta, bo tego wymaga praca gabinetu. Nie notuje, skąd ten pacjent się wziął, bo z punktu widzenia obsługi to informacja bez znaczenia. Po miesiącu nikt tego nie odtworzy. Trzeci powód dotyczy czasu. Pacjent widzi reklamę w poniedziałek, wchodzi na stronę, czyta, wychodzi, a dzwoni w czwartek z pracy. Nawet gdyby ktoś liczył kliknięcia w numer, ten telefon i tak nie zostałby przypisany. Szerzej rozkładamy to w osobnym materiale o tym, skąd biorą się pacjenci w gabinecie.
Co da się policzyć bez żadnych narzędzi?
Kliknięcia w numer telefonu na stronie. Jeśli numer jest zapisany jako odnośnik telefoniczny, a nie jako zwykły tekst albo obrazek, kliknięcie w niego można policzyć w narzędziu analitycznym i przekazać do systemu reklamowego jako zdarzenie. To najtańszy pomiar, jaki istnieje, bo nie wymaga niczego poza poprawnie zbudowaną stroną.
Ma jednak dwa ograniczenia. Kliknięcie w numer działa głównie na telefonie, więc wejścia z komputera zostają poza pomiarem. I kliknięcie nie oznacza rozmowy: część osób rozłącza się przed połączeniem, część trafia na zajęte. Mimo to jest to sensowny wskaźnik zastępczy, zwłaszcza do porównywania kampanii między sobą. Druga rzecz do policzenia bez narzędzi to liczba połączeń w bilingu operatora, zestawiona z tygodniami, w których reklama chodziła i w których była wyłączona. Różnica między jednymi a drugimi bywa wystarczającą odpowiedzią, o ile w tym czasie nie zmieniło się nic innego, na przykład sezon albo godziny przyjęć.
Czy pytanie o źródło w rejestracji cokolwiek daje?
Daje, ale mniej, niż się wydaje, i tylko wtedy, gdy pytanie jest zadawane zawsze i zapisywane w jednym miejscu. „Skąd Pani o nas wie” zadane raz na jakiś czas, gdy akurat jest spokojnie, produkuje dane, z których nic nie wynika. Zadane przy każdym pierwszym połączeniu i zapisane w prostej tabeli daje po kwartale obraz, którego nie da żadne narzędzie.
Ograniczenie jest po stronie pacjenta. Ludzie odpowiadają „z internetu” albo „znalazłam w Google” niezależnie od tego, czy kliknęli w reklamę, czy w wynik organiczny, czy w Profil Firmy w Google. Nie kłamią, po prostu nie pamiętają. Dlatego lepsze od pytania otwartego są dwie albo trzy kategorie do wyboru przez rejestrację, uzupełnione o „polecenie” i „nie wiem”. Ta metoda nie zastąpi pomiaru technicznego, ale dobrze go uzupełnia, bo łapie polecenia, których żadne narzędzie nie zobaczy.
Na czym polega podmiana numeru telefonu na stronie?
Na tym, że różni odwiedzający widzą na stronie różne numery. Osoba, która przyszła z reklamy, widzi jeden numer. Osoba z wyszukiwarki, inny. Wszystkie te numery przekierowują na tę samą centralę gabinetu, więc rejestracja nic nie zauważa, a system wie, z którego źródła przyszło połączenie. Tak działa większość usług przypisywania połączeń do kampanii.
Rozwiązanie ma swoją cenę i kilka pułapek. Numer widoczny na stronie musi być spójny z numerem w Profilu Firmy w Google i w innych miejscach, gdzie gabinet jest wymieniony, bo rozbieżności potrafią zaszkodzić widoczności w wynikach lokalnych. Dostawca usługi staje się przy tym kolejnym podmiotem, który przetwarza dane dotyczące pacjentów, co wymaga osobnej umowy. Przy małym gabinecie z kilkudziesięcioma połączeniami miesięcznie koszt i formalności zwykle przewyższają korzyść. Przy kilku lokalizacjach i większym budżecie reklamowym rachunek wychodzi inaczej.
Co z nagrywaniem rozmów z pacjentami?
To najbardziej wrażliwy element całej układanki. Rozmowa z rejestracją prawie zawsze dotyka stanu zdrowia, bo pacjent mówi, co go boli i po co chce przyjść. Nagranie takiej rozmowy jest więc zapisem danych o zdrowiu, a nie zwykłym plikiem dźwiękowym. Osoba dzwoniąca musi zostać poinformowana o nagrywaniu, zanim powie cokolwiek o sobie.
Piszemy tu o własnej praktyce, nie o wykładni przepisów. Nagrywanie rozmów z pacjentami łączy ochronę danych osobowych, tajemnicę zawodową i zasady prowadzenia dokumentacji medycznej. Zanim uruchomicie nagrywanie, ustalcie podstawę, treść komunikatu i czas przechowywania nagrań z inspektorem ochrony danych albo prawnikiem od prawa medycznego.
Do samego pomiaru marketingu nagranie nie jest potrzebne. Wystarczy informacja, że połączenie było, ile trwało i z jakiego źródła przyszło. Jeśli nagrywacie rozmowy po to, żeby szkolić rejestrację, to osobny cel, z osobnym uzasadnieniem, i nie należy go mieszać z raportowaniem kampanii.
Jak połączyć telefon z kampanią, nie łącząc go z pacjentem?
Trzymając na poziomie raportu wyłącznie liczby, a nie osoby. Do oceny kampanii wystarczy wiedzieć, że w danym tygodniu przyszło czterdzieści połączeń, z czego dwadzieścia dwa z reklamy, i że średnio trwały dłużej niż minutę. Imię, numer i powód wizyty nie są do tego potrzebne i nie powinny trafiać do narzędzi reklamowych ani do raportu agencji.
Praktyczna zasada wygląda tak: dane osobowe zostają w systemie gabinetu, a na zewnątrz idzie sam licznik. Numer telefonu pacjenta nigdy nie powinien być wysyłany do systemu reklamowego jako identyfikator, nawet w postaci zaszyfrowanej, bo zestawiony z podstroną jednego zabiegu mówi wprost, na co dana osoba się wybiera. Zasady systemów reklamowych obchodzą się z informacją o zdrowiu inaczej niż z resztą danych i takie przekazanie bywa po prostu zakazane. Więcej o tym, czego wymagać od raportów, jest w tekście o sprawdzaniu pracy agencji.
Od czego zacząć bez wdrażania narzędzi?
Od trzech rzeczy, które można zrobić w tygodniu. Pierwsza: sprawdzić, czy numer telefonu na stronie jest klikalny na telefonie i czy kliknięcie jest gdziekolwiek liczone. W wielu gabinetach numer stoi jako grafika w nagłówku i nie da się w niego kliknąć, co samo w sobie kosztuje połączenia.
Druga: wprowadzić w rejestracji jedno pytanie o źródło i miejsce, w którym odpowiedź zostaje zapisana, choćby w arkuszu. Trzecia: raz w miesiącu zestawić liczbę połączeń z bilingu z wydatkiem na reklamę i liczbą umówionych pierwszych wizyt. Te trzy rzeczy nie kosztują nic i dają więcej niż większość wdrożeń robionych bez pomysłu. Po kwartale widać z nich dwie rzeczy naraz: czy reklama w ogóle rusza telefonem i czy liczba połączeń przekłada się na wizyty, czy zatrzymuje się na rozmowie. Jak wpiąć to w stały raport, opisuje nasza strona o analityce i raportowaniu marketingu.
Czego ten pomiar Wam nie powie?
Nie powie, ile pacjent jest wart. Połączenie z reklamy i połączenie z polecenia liczą się w raporcie tak samo, choć jedno może skończyć się przeglądem za sto kilkadziesiąt złotych, a drugie planem leczenia na kilkanaście tysięcy. Kampania, która przynosi mniej połączeń, bywa więc lepsza od tej, która przynosi ich dużo.
Nie powie też, co się w tej rozmowie stało. Dwadzieścia połączeń, z których rejestracja umówiła cztery wizyty, opowiada zupełnie inną historię niż dwadzieścia połączeń i czternaście wizyt, a w raporcie z kampanii oba wyglądają identycznie. Jeśli telefon dzwoni, a grafik pozostaje pusty, problem leży w rozmowie, nie w reklamie. I ostatnie ograniczenie: żaden pomiar nie przypisze wizyty, która nastąpiła pół roku po zobaczeniu reklamy. Jak przeliczyć te liczby na pieniądze, pokazuje osobny materiał o tym, ile jest wart nowy pacjent.
Najczęstsze pytania
Można i przy gabinecie stomatologicznym zwykle warto, bo bez tego kampania optymalizuje się pod formularze, których pacjenci wysyłają mniej. Trzeba tylko pamiętać, że kliknięcie nie jest rozmową. Część osób klika przez pomyłkę, część rozłącza się po dwóch sygnałach. Dlatego takie zdarzenie lepiej traktować jako sygnał do porównywania kampanii między sobą niż jako liczbę realnych zgłoszeń, którą pokazujecie właścicielowi w raporcie.
Nie musi, o ile numer podstawowy gabinetu zostaje widoczny w danych strukturalnych strony, w stopce i w Profilu Firmy w Google, a podmieniany jest tylko numer pokazywany odwiedzającym z konkretnych źródeł. Problem pojawia się wtedy, gdy gabinet zaczyna wystawiać różne numery w katalogach i portalach branżowych, bo spójność danych kontaktowych w sieci ma znaczenie dla widoczności lokalnej. Dostawcy usługi zwykle to opisują, ale warto o to zapytać przed podpisaniem umowy.
W małym gabinecie najczęściej nic, bo wystarczają rzeczy darmowe: klikalny numer, liczone kliknięcie i pytanie o źródło zadawane przez rejestrację. Usługi przypisywania połączeń rozliczają się zwykle miesięcznie, a do tego dochodzi czas na wdrożenie i umowa o przetwarzaniu danych. Przy kilkudziesięciu połączeniach miesięcznie ten koszt rzadko się zwraca. Sens pojawia się przy większym budżecie reklamowym albo przy kilku lokalizacjach, gdzie trzeba rozdzielić wyniki między placówki.
Da się, ale tylko wewnątrz gabinetu i ręcznie. Rejestracja zaznacza przy nowym pacjencie, z jakiego źródła przyszedł, a po miesiącu ktoś zestawia te oznaczenia z listą wykonanych wizyt. Automatyczne łączenie połączenia z konkretnym pacjentem po numerze telefonu i wysyłanie tego dalej do systemów reklamowych to inna sprawa i tu obowiązuje ostrożność, bo mówimy o danych dotyczących zdrowia. Do oceny kampanii wystarczą liczby zbiorcze.
Zapytać, co konkretnie jest liczone i gdzie kończy się pomiar. Uczciwa odpowiedź brzmi zwykle tak: liczymy kliknięcia w numer i wysłane formularze, połączeń wykręconych z pamięci nie widzimy. To normalne ograniczenie i nie świadczy źle o nikim. Niepokojące jest co innego: raport, w którym liczba zgłoszeń rośnie z miesiąca na miesiąc, a nikt nie umie powiedzieć, skąd te zgłoszenia się biorą ani ilu z nich odpowiadają wizyty w grafiku.