Pacjent na implant nie pojawia się nagle. Zanim zadzwoni do gabinetu, spędza tygodnie, a czasem kilka miesięcy, czytając artykuły, porównując ceny na forach i oglądając filmy wyjaśniające przebieg zabiegu. W tym czasie odwiedza dziesiątki stron i zapomina o większości z nich. Kampania, która tego nie uwzględnia, płaci za kliknięcia osób jeszcze nie gotowych zadzwonić, a potem gubi je, zanim dojrzeją do decyzji. Pacjenci na implanty biorą się z dwóch różnych miejsc naraz: z zapytań ogólnych zadawanych na początku drogi i z zapytań lokalnych zadawanych na jej końcu. Gabinet obecny tylko w tym drugim miejscu walczy o wąski strumień osób, które zdanie wyrobiły sobie już gdzie indziej. Kampania implantologiczna wygląda więc inaczej niż kampania na przegląd i inaczej się ją ocenia.
Ile czasu pacjent podejmuje decyzję o implancie?
Z naszych obserwacji przy kampaniach implantologicznych wynika, że między pierwszym wyszukaniem a pierwszą wizytą mija zwykle od dwóch do sześciu miesięcy. To nie jest regułą, bo zdarzają się pacjenci, którzy dzwonią po kilku dniach. Jednak zdecydowana większość przypadków wygląda inaczej: ktoś stracił ząb, dowiedział się, że implant to jedna z opcji, i zaczął zbierać informacje.
W tym czasie pacjent przechodzi przez kilka wyraźnych etapów. Zaczyna od pytań ogólnych, takich jak co to jest implant albo czy implant boli. Potem zaczyna porównywać opcje leczenia. Jeszcze później szuka konkretnego gabinetu w swoim mieście i pyta o cenę. Na samym końcu porównuje dwa lub trzy miejsca i decyduje, gdzie się umówić. Każdy z tych etapów ma własne słowa kluczowe i własny zestaw pytań. Kampania oparta na jednym haśle, bez uwzględnienia tych etapów, obsługuje tylko końcowy fragment ścieżki.
Co pacjent wpisuje na początku, a co wpisuje wtedy, gdy jest gotowy zadzwonić?
Na początku wyszukiwania są szerokie i często problemowe: brakujący ząb co zrobić, implant czy most. Takie zapytania nie prowadzą bezpośrednio do kontaktu z gabinetem, ale prowadzą do niego przez treści informacyjne. Gabinet, który ma dobrze opisany przebieg leczenia implantologicznego na swojej stronie, może pojawiać się już na tym etapie, nawet bez kampanii reklamowej.
Zapytania gotowe na kontakt brzmią zupełnie inaczej: implant zęba cena, implantolog plus nazwa miasta. To właśnie te hasła są zwykle celowane w kampaniach płatnych. Problem polega na tym, że wpisuje je stosunkowo niewielka część osób, które rozważają leczenie. Większość zatrzymuje się na wcześniejszych etapach i nie dociera do tego konkretnego zapytania, póki nie zakończy zbierania informacji. Kampania, która dociera tylko do osób z gotowym zapytaniem, pomija te kilka miesięcy wcześniej, kiedy pacjent dopiero formuje swoje oczekiwania.
Czym pacjent implantologiczny różni się od pacjenta szukającego zwykłej wizyty?
Pacjent, który chce umówić przegląd, zwykle wie, czego chce, i szuka terminu. Jego pytanie to gdzie i kiedy. Pacjent implantologiczny ma inne pytanie: czy w ogóle i za ile. Zanim dotrze do etapu wyboru gabinetu, musi przekonać samego siebie, że zabieg ma sens, i musi wyobrazić sobie kilkumiesięczny proces leczenia.
Druga różnica to kwota decyzji. Przegląd to spontaniczna decyzja kilkudziesięciu złotych. Implant to zakup na kilka tysięcy złotych, planowany świadomie i często omawiany z bliskimi. Pacjent o takiej kwocie w grze zbiera więcej informacji, porównuje więcej opcji i rzadziej decyduje się przy pierwszym kontakcie z gabinetem. To sprawia, że koszt pozyskania pacjenta implantologicznego jest wyższy, ale wartość tego pacjenta dla gabinetu jest nieporównywalnie większa niż wartość pacjenta na przegląd. Jak policzyć tę relację, opisujemy w tekście o wartości nowego pacjenta.
Dlaczego pacjent pyta i znika, zanim w ogóle umówi wizytę?
Pacjent, który wysłał formularz z pytaniem o cenę implantu, a potem nie odbiera telefonu i nie odpisuje na maila, nie jest stracony. W większości przypadków wraca, tyle że nie wtedy, gdy gabinet się tego spodziewa. Zjawisko to jest charakterystyczne dla drogich decyzji medycznych: osoba zebrała informację, wróciła do normalnego życia i wróci do tematu, gdy będzie gotowa. Może to nastąpić za dwa tygodnie albo za trzy miesiące.
Znikanie wynika z kilku różnych sytuacji. Czasem cena okazała się wyższa, niż pacjent zakładał, i potrzebuje czasu na przemyślenie. Czasem porównuje kilka gabinetów równolegle i czeka na inne odpowiedzi. Bywa też, że codzienne sprawy wyparły temat. Zdarza się wreszcie, że pacjent czeka na zakończenie leczenia, które musi poprzedzić implantację. Gabinet, który traktuje brak odpowiedzi po pierwszym kontakcie jako odmowę, pozwala tej osobie wybrać inną placówkę kilka tygodni później, gdy wróci do tematu. Dlatego sposób obsługi pierwszego kontaktu i to, co dzieje się z pacjentem między zapytaniem a konsultacją, ma w implantologii szczególne znaczenie.
Jak wygląda ścieżka od pierwszego wyszukania do konsultacji?
Ścieżka pacjenta implantologicznego ma kilka charakterystycznych punktów. Pierwsze wyszukanie to etap rozglądania się: pacjent dowiaduje się, że implant istnieje jako opcja. Potem następuje etap porównywania metod leczenia, często z wizytami na kilku stronach informacyjnych. Dalej jest etap pytań o koszty i o przebieg samego zabiegu. Dopiero po tym etapie pojawia się zapytanie lokalne, czyli szukanie konkretnego gabinetu w okolicy.
W tym miejscu gabinet po raz pierwszy ma szansę wejść w kontakt przez kampanię płatną na lokalne zapytania. Pacjent odwiedza stronę, czyta o przebiegu leczenia i sprawdza opinie w Profilu Firmy w Google. Dopiero wtedy dzwoni albo wypełnia formularz. Między pierwszym wyszukaniem a tym telefonem pacjent zwykle wraca do gabinetu kilka razy, za każdym razem po coś innego. Wiedza o tym, z jakiego punktu ścieżki przyszedł pacjent, przekłada się na konkretne decyzje kampanijne. Taką kampanię składamy w ramach prowadzenia Google Ads i Meta Ads dla gabinetów.
Co zrobić z pacjentem, który zapytał, ale nie umówił wizyty?
Pierwsze zapytanie o implant rzadko kończy się od razu umówionym terminem. Gabinet, który odpowiada na to zapytanie jednorazowo i czeka, traci kontakt z osobą, która wróci do tematu za kilka tygodni. Pierwszy kontakt opłaca się traktować jako początek rozmowy rozpisanej na tygodnie.
Z naszych obserwacji wynika, że pacjent, do którego gabinet dzwoni w ciągu kilku minut od wysłania formularza, ma znacznie wyższe prawdopodobieństwo umówienia wizyty niż ten, do którego zadzwoni ktoś dnia następnego. Szybkość odpowiedzi na pierwsze zapytanie jest tutaj decydująca. Jeśli pacjent nie odpisał, warto po kilku dniach wysłać krótkie przypomnienie: nie namawiać, tylko poinformować, że gabinet jest dostępny na pytania. Pomocne bywa też przesłanie opisu przebiegu leczenia i tego, co czeka pacjenta na pierwszej konsultacji. Granica biegnie tutaj między odpowiedzią na zadane pytanie a wysyłką marketingową. Odpisanie osobie, która sama napisała do gabinetu, jest czymś innym niż dopisanie jej do listy wysyłkowej i nadawanie do niej ofert. To drugie wymaga osobnej zgody na kontakt marketingowy.
Czego gabinet może nie wiedzieć o reklamie usługi z implantem?
Implant jest wyrobem medycznym. Reklama usługi wykonywanej z jego użyciem, kierowana do publicznej wiadomości, pociąga za sobą obowiązki określone w przepisach o wyrobach medycznych. Większość gabinetów o tym nie wie.
Materiał reklamowy musi zawierać komunikat ostrzegawczy, którego brzmienie określają przepisy. Musi być widoczne, kto prowadzi reklamę. Materiały trzeba archiwizować przez okres wskazany w ustawie. Jeśli gabinet sięga po materiały producenta systemu implantologicznego, potrzebna jest jego zgoda. Przepisy przewidują też ograniczenia co do wizerunku osoby wykonującej zawód medyczny. Żadne z tych wymagań nie zamyka drogi do kampanii. Każde oznacza natomiast, że materiał trzeba przygotować inaczej niż reklamę zwykłej usługi.
Ten tekst opisuje nasze rozumienie przepisów dotyczących reklamy usług z użyciem wyrobów medycznych na podstawie dostępnych źródeł i naszej praktyki w pracy z gabinetami stomatologicznymi. Nie jest poradą prawną ani oficjalną interpretacją przepisów. Granice tych obowiązków warto potwierdzić z prawnikiem mającym doświadczenie w prawie medycznym lub z właściwą izbą lekarską, zanim przygotujecie materiały reklamowe.
Co z tego wszystkiego wynika dla budowy kampanii implantologicznej?
Kampania na implanty powinna uwzględniać co najmniej dwa różne etapy ścieżki pacjenta. Pierwszy to dotarcie do osób, które dopiero zbierają informacje i szukają ogólnych odpowiedzi o leczeniu implantologicznym. Drugi to dotarcie do osób gotowych na kontakt z gabinetem w swoim mieście. Te dwa etapy mają inne słowa kluczowe, inne treści reklam i inne podstrony docelowe.
Drugi element to remarketing, czyli wracanie do osób, które odwiedziły stronę z ofertą implantologiczną i nie zostawiły kontaktu. Przy kilkumiesięcznym cyklu decyzji takie osoby wracają do tematu samodzielnie i szukają punktu odniesienia, który pamiętają. Jest tu jednak haczyk, o którym rzadko się mówi: grupa odbiorców zbudowana z gości podstrony implantologicznej ujawnia, czego szukała konkretna osoba. Regulaminy platform reklamowych traktują takie grupy i nazwy zdarzeń osobno, więc warto nazywać je neutralnie i sprawdzić zasady kanału przed uruchomieniem. Kampania implantologiczna wymaga też dłuższego okna oceny niż kampania na przegląd, o czym piszemy w artykule o kosztach kampanii Google Ads dla gabinetów.
Najczęstsze pytania
Bezpłatna konsultacja obniża barierę wejścia i może zwiększyć liczbę zgłoszeń. Problem pojawia się po stronie jakości: pacjent na bezpłatną konsultację bywa na wcześniejszym etapie decyzji niż ten, który umawia się na płatne badanie. To wydłuża czas od pierwszego kontaktu do decyzji o leczeniu i zmienia rachunek rentowności kampanii. Osobna sprawa to sposób, w jaki o bezpłatnej konsultacji piszecie. Informacja o tym, co konsultacja obejmuje, jest czymś innym niż hasło zbudowane wokół samej darmowości, które łatwo odczytać jako zachętę do skorzystania ze świadczenia.
Rzetelna ocena wymaga co najmniej kwartału, a często pół roku. Pacjent, który kliknął reklamę w styczniu, może umówić konsultację w marcu i zdecydować o leczeniu w maju. Kampania zamknięta po miesiącu z powodu braku widocznych wyników mogła już zebrać pacjentów, którzy jeszcze nie zdążyli zadzwonić. Do oceny potrzebujecie danych o tym, kiedy faktycznie odbyła się wizyta, a nie tylko kiedy przyszło zgłoszenie.
Strona główna jako lądowanie reklamy implantologicznej zwykle słabo działa, bo pacjent musi sam szukać informacji o zabiegu wśród całej oferty gabinetu. Podstrona dedykowana implantologii, opisująca przebieg leczenia, przygotowanie do konsultacji i to, czego pacjent może się spodziewać, znacząco poprawia skuteczność kampanii. Nie musi być rozbudowana, ale powinna odpowiadać na pytania, z którymi pacjent trafia na stronę po kliknięciu reklamy.
Reklama może informować o tym, co wchodzi w zakres konsultacji i że kończy się ona indywidualną wyceną. Koszt leczenia implantologicznego zależy od stanu kości i od rodzaju uzupełnienia protetycznego, więc jedna liczba dla wszystkich przypadków i tak mija się z prawdą. Bezpieczniejszym punktem wyjścia jest opis tego, co pacjent uzyska na konsultacji wycenowej, niż kwota wyrwana z kontekstu.
Meta działa inaczej niż Google: nie przechwytuje aktywnego zapytania, ale wraca do osób, które już odwiedziły stronę z ofertą implantologiczną. Przy kilkumiesięcznym cyklu decyzji to ma konkretne zastosowanie: remarketing na Facebooku i Instagramie pozwala utrzymać gabinet w polu widzenia pacjenta w trakcie całego okresu zbierania informacji. Uzupełnia Google Ads o etap, w którym pacjent nie wpisuje aktywnie niczego w wyszukiwarce, a wciąż jest w trakcie decydowania.