Polskie prawo ogranicza reklamę klinik stomatologicznych. Wyjaśniamy, gdzie dokładnie leży granica i dlaczego często przekraczają ją sami marketingowcy.
Dlaczego to nie jest zwykły temat o marketingu
Agencje marketingowe, które obsługują przeróżne branże, rzadko sprawdzają, czy ich propozycje mieszczą się w ramach prawa medycznego. Efekt jest przewidywalny: właściciel kliniki dostaje pięknie napisane posty z obietnicami efektów leczenia, zdjęcia „przed i po” bez żadnej dokumentacji zgody pacjenta, pakiety promocyjne z rabatem „tylko do końca miesiąca”. Treści wyglądają dobrze. I mogą narazić klinikę na odpowiedzialność administracyjną, a lekarza na postępowanie dyscyplinarne.
Druga rzecz, która zaskakuje właścicieli gabinetów: konsekwencje nie spadają na wykonawcę treści. Wpis, który przygotował ktoś z zewnątrz, opublikowany na profilu kliniki jest komunikatem kliniki. Umowa z agencją nie przenosi tej odpowiedzialności, bo przepisy o działalności leczniczej adresują podmiot udzielający świadczeń, a nie jego usługodawcę.
Ten tekst nie jest poradą prawną. Omawiamy przepisy tak, jak je rozumiemy na podstawie dostępnych źródeł, ale każdą konkretną sytuację warto skonsultować z prawnikiem specjalizującym się w prawie medycznym. Przepisy w tej branży są interpretowane kazuistycznie i kontekst ma znaczenie.
Na czym opiera się zakaz reklamy podmiotów leczniczych w Polsce
Podstawowy przepis to art. 14 ustawy o działalności leczniczej (tekst jednolity: Dz.U. 2025 poz. 450). Brzmi na pozór niewinnie: podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Najważniejsze zastrzeżenie jest w kolejnym zdaniu: treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy.
Ustawa nie definiuje, co to znaczy „cechy reklamy”. Sądy i izby lekarskie posługują się tu definicją wypracowaną w orzecznictwie: reklamą jest każde działanie, które łączy informowanie o usługach z zachęcaniem do skorzystania z nich. Sam fakt zachęcania wystarczy, żeby przekroczyć granicę.
Konsekwencje naruszenia obejmują trzy ścieżki:
- Odpowiedzialność administracyjna, czyli ocena przez organ rejestrowy, a w skrajnych przypadkach wykreślenie z rejestru podmiotów leczniczych.
- Odpowiedzialność zawodowa lekarza, prowadzona przez rzecznika odpowiedzialności zawodowej przy okręgowej izbie lekarskiej.
- Odpowiedzialność cywilna na podstawie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, jeśli reklama narusza zasady uczciwej konkurencji.
Co zmienił Kodeks Etyki Lekarskiej obowiązujący od 1 stycznia 2025 roku
Nadzwyczajny XVI Krajowy Zjazd Lekarzy w maju 2024 roku przyjął nowelizację KEL, która weszła w życie 1 stycznia 2025 roku. Zmiana dotyczy art. 71 nowego kodeksu: zrezygnowano z bezwzględnego zakazu reklamowania z poprzedniego art. 63. Lekarz może teraz posługiwać się informacją o oferowanych usługach, o ile jest ona zgodna z zasadami etyki lekarskiej.
W praktyce zmiana jest mniejsza, niż sugerują nagłówki. Formalnie możliwa jest szersza komunikacja, na stronie i w mediach społecznościowych, ale każda treść wciąż musi być informacją, nie perswazją. Lekarz nie może porównywać się z innymi specjalistami ani ich oceniać, stosować metod nieuczciwej konkurencji, ani wprowadzać w błąd co do kompetencji i kosztów leczenia.
Istotny szczegół z art. 71 KEL: lekarz odpowiada za informację o oferowanych usługach opublikowaną przez osoby trzecie w jego imieniu lub na jego rzecz. Agencja może przygotować treść, ale odpowiedzialność za jej zgodność zostaje po stronie lekarza.
Streszczamy tu część przepisu. Pełne brzmienie kodeksu publikuje Naczelna Izba Lekarska.
Informacja o działalności a reklama świadczeń: gdzie leży różnica
To fundamentalne rozróżnienie, które pozwala ocenić konkretne zdanie przed publikacją. Informacja mówi, co klinika robi. Reklama mówi, dlaczego warto skorzystać.
Kilka zdań, które warto porównać:
- Wolno: „W klinice wykonujemy zabiegi implantologiczne, ortodontyczne i protetyczne.”
- Nie wolno: „Nasze implanty to inwestycja na lata, służą dekady i przywracają pełną funkcjonalność.”
- Wolno: „Dr Kowalska ukończyła podyplomowe studia z ortodoncji na Akademii Medycznej w Warszawie.”
- Nie wolno: „Nasza ortodontka nie ma sobie równych w regionie.”
- Wolno: „Przyjmujemy pacjentów od poniedziałku do piątku w godzinach 8–20.”
- Nie wolno: „Nie czekaj na NFZ, u nas umówisz się szybko i bez kolejki.”
- Wolno: „Klinika dysponuje tomografem stożkowym CBCT.”
- Nie wolno: „Nowoczesna diagnostyka sprawia, że nasze leczenie jest precyzyjniejsze niż gdzie indziej.”
Test, który można zastosować do każdego zdania: czy to zdanie zawiera przekonywanie? Jeśli tak, usuńcie tę część i zostańcie przy faktach.
Opinie i referencje pacjentów: co mówi prawo, a co etyka
To obszar trudniejszy od pozostałych, bo nakładają się tu dwa porządki prawne: ustawa o działalności leczniczej oraz przepisy RODO.
Z perspektywy ustawy aktywne zbieranie i publikowanie opinii pacjentów jako elementu promocji kliniki może zostać zakwalifikowane jako reklama. Opinia w stylu „polecam, świetny lekarz, bez bólu” ma wyraźny wydźwięk zachęcający. NIL nie zajęła w tej sprawie jednolitego stanowiska, a organy rejestrowe oceniają kontekst i sposób prezentacji.
Z perspektywy RODO opinia pacjenta, który opisuje swój stan zdrowia lub leczenie, nawet ogólnie, jest daną dotyczącą zdrowia. To szczególna kategoria danych osobowych w rozumieniu art. 9 RODO. Klinika, która publikuje taką opinię u siebie, musi mieć wyraźną podstawę prawną do tego przetwarzania.
Opinie na zewnętrznych platformach działają na zasadach tych platform i klinika nie jest administratorem tych danych. Odpowiedź kliniki na opinię jest już jednak jej działaniem. Obowiązuje wtedy zasada: nigdy nie potwierdzajcie publicznie, że dana osoba była pacjentem. To naruszenie tajemnicy lekarskiej, nawet jeśli opinia jest pozytywna i pacjent sam się ujawnił.
Zdjęcia efektów leczenia: co to znaczy „zgoda” i czy ona wystarczy
Zdjęcia „przed i po” agencje chętnie zbierają, bo przyciągają uwagę. W stomatologii takie zdjęcia są jednak jednocześnie danymi o zdrowiu konkretnej osoby.
Żeby je opublikować, klinika potrzebuje odrębnej, pisemnej zgody pacjenta na przetwarzanie wizerunku i danych zdrowotnych w celach marketingowych. Zgoda musi spełniać wymagania art. 9 ust. 2 lit. a RODO oraz art. 81 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Powinna wskazywać objęte kanały, od strony po materiały drukowane, i dawać możliwość wycofania.
Sama zgoda nie sprawia jednak, że publikacja przestaje mieć cechy reklamy. Jeśli zdjęcia są opatrzone komentarzem sugerującym taki sam efekt u każdego pacjenta albo pełnią funkcję zachęty, art. 14 ustawy o działalności leczniczej nadal ma zastosowanie.
Wyroby medyczne używane przy takich zabiegach, czyli implanty, aparaty ortodontyczne czy systemy wybielania, podlegają osobno ustawie o wyrobach medycznych i rozporządzeniu o reklamie wyrobów medycznych. Zabraniają one między innymi używania wizerunku lekarza w reklamie wyrobu kierowanej do publiczności.
Promocje, rabaty i pakiety zabiegowe
„Wybielanie zębów w grudniu 20% taniej” to forma reklamy, która łączy komunikat o usłudze z zachętą do konkretnego działania w określonym czasie. Zgodnie z art. 14 ustawy o działalności leczniczej taka treść ma cechy reklamy, więc jej publikacja przez podmiot leczniczy jest prawnie wątpliwa.
Podobnie wygląda kwestia pakietów. „Higienizacja + wybielanie w jednej cenie” może być informacją o dostępnym zakresie usług albo może być zbudowane jako oferta handlowa. Różnica leży w sformułowaniu i kontekście: opis tego, że klinika wykonuje oba zabiegi łącznie, jest informacją. Dopisanie „taniej razem niż osobno” wprowadza element zachęty sprzedażowej.
Bezpłatne konsultacje są tutaj osobnym zagadnieniem. Informacja o tym, że klinika oferuje pierwsze konsultacje bezpłatnie, jest przez część prawników traktowana jako dopuszczalna informacja o warunkach świadczenia usług, przez innych jako zachęta. Nie ma jednolitej linii orzeczniczej w tej sprawie.
Kto odpowiada, gdy agencja popełni błąd
Z perspektywy art. 14 ustawy o działalności leczniczej odpowiada podmiot leczniczy, nie agencja. Organ rejestrowy, izba lekarska i rzecznik odpowiedzialności zawodowej kierują swoje działania wobec kliniki i lekarza, nie wobec firmy, która zaprojektowała kampanię.
Art. 71 ust. 4 nowego KEL potwierdza tę zasadę wprost: lekarz odpowiada za informację o oferowanych usługach opublikowaną przez osoby trzecie w jego imieniu. Agencja może więc stworzyć treść, która jest niezgodna z prawem, a cała odpowiedzialność prawna i zawodowa spoczywa na lekarzu lub właścicielu kliniki.
Agencja może odpowiadać równolegle na gruncie art. 17 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, jeśli wiedziała, że tworzy materiały naruszające przepisy, ale to odrębna ścieżka, którą klinika musiałaby samodzielnie egzekwować. W praktyce ciężar sprawdzenia treści spoczywa na klinice, niezależnie od tego, kto ją tworzył.
Dlatego każdą treść marketingową, zanim trafi do publikacji, warto pokazać komuś, kto te przepisy zna. Agencja spoza branży medycznej zwykle tego nie zrobi, bo nie ma powodu, żeby znać ustawę o działalności leczniczej.
Lista kontrolna przed publikacją posta lub strony
Przed każdą publikacją sprawdźcie po kolei:
- Czy treść informuje o fakcie (zakres usług, kwalifikacje, godziny), czy zachęca do skorzystania?
- Czy jest jakakolwiek obietnica efektu leczenia lub porównanie z konkurencją?
- Czy padły przymiotniki w stopniu najwyższym, słowa o gwarancji efektu albo zwroty typu „bezbolesny”, „bez kolejki”?
- Jeśli są zdjęcia pacjenta lub efektów leczenia: czy jest pisemna zgoda obejmująca ten kanał publikacji?
- Jeśli treść dotyczy konkretnego wyrobu medycznego z nazwą lub marką: czy jest zgodna z ustawą o wyrobach medycznych?
- Jeśli jest odpowiedź na opinię w Google: czy tekst nie potwierdza, że osoba była pacjentem kliniki?
- Jeśli jest promocja cenowa lub rabat: czy nie tworzy presji czasowej lub wrażenia wyjątkowej okazji?
Jeśli odpowiedź na którekolwiek z tych pytań jest twierdząca, treść wymaga przepisania lub konsultacji z prawnikiem prawa medycznego przed publikacją.
Co robimy, gdy pracujemy nad komunikacją kliniki
Pracujemy ze stomatologią. Monika ma za sobą ponad piętnaście lat w tej branży, najpierw przy otwieraniu gabinetów, potem w marketingu firmy stomatologicznej. Wiemy, które sformułowania są bezpieczne, a które wyglądają niewinnie, ale przy kontroli budzą wątpliwości.
Każda treść, którą tworzymy, przechodzi przez filtr tych przepisów, zanim trafi do publikacji. Nie oznacza to, że komunikacja kliniki musi być sucha i urzędowa. Można pisać ciekawie, budować zaufanie i przyciągać pacjentów, nie przekraczając granic, które wyznacza prawo.
W praktyce wygląda to prosto: zdania z obietnicą efektu zamieniamy na opis przebiegu leczenia, przymiotniki oceniające na konkretne liczby i fakty, a zachętę cenową na informację o zakresie usług. Tekst po takiej zamianie zwykle czyta się lepiej, bo mówi coś konkretnego zamiast powtarzać hasła, które ma u siebie każdy gabinet.
Jeśli chcecie sprawdzić, gdzie stoją Wasze obecne treści, umówcie się na bezpłatną konsultację. Przejrzymy razem stronę i profile społecznościowe i powiemy wprost, co wymaga korekty.
Najczęstsze pytania
Tak, i robi to wiele gabinetów. Ograniczenie dotyczy treści komunikatu, nie samego faktu jego opłacenia. Reklama, która informuje o zakresie usług, lokalizacji, godzinach przyjęć i kwalifikacjach zespołu, mieści się w ramach dopuszczalnej informacji. Problem zaczyna się wtedy, gdy przekaz zaczyna przekonywać: obiecuje efekt, porównuje z innymi gabinetami albo tworzy presję czasową. Praktyczny wniosek jest taki, że kampanię trzeba pisać inaczej niż w handlu, ale można ją prowadzić.
Cennik jest informacją o warunkach udzielania świadczeń i sam w sobie nie budzi wątpliwości. Wątpliwości pojawiają się przy sposobie jego podania: przekreślone kwoty, hasła o obniżce, odliczanie czasu do końca oferty. To już elementy perswazji handlowej, a nie informacji. Bezpieczna wersja to zwykła tabela z zakresem cen i informacją, od czego zależy ostateczna kwota. Napisaliśmy o tym osobny tekst o cennikach na stronie gabinetu.
Neutralna prośba, kierowana do wszystkich pacjentów tak samo i bez żadnej korzyści w zamian, jest praktyką powszechną i najmniej ryzykowną. Ryzyko rośnie, gdy prośba jest wynagradzana rabatem lub upominkiem albo kierowana wybiórczo tylko do zadowolonych osób, bo wtedy wchodzimy w obszar treści sterowanej przez gabinet. Odpowiadając na opinie, pamiętajcie o tajemnicy lekarskiej: nie potwierdzajcie, że autor był u Was na wizycie, i nie odnoście się do jego leczenia.
Zgoda jest warunkiem koniecznym, ale nie zamyka sprawy. Musi być pisemna, wyraźna, obejmować konkretne kanały publikacji i dawać możliwość wycofania. Nawet z ważną zgodą sposób prezentacji może mieć cechy reklamy, jeśli podpis sugeruje, że każdy pacjent osiągnie taki sam rezultat. Bezpieczniejszy opis mówi, jaki był stan wyjściowy, co wykonano i ile to trwało, bez obietnicy powtarzalności efektu.
Zacznijcie od przeglądu tego, co jest najbardziej widoczne: strona główna, opisy usług, przypięte posty i opis profilu w mediach społecznościowych. Te miejsca ogląda najwięcej osób i tam najczęściej siedzą obietnice efektu. Poprawki wprowadza się zwyczajnie, przez edycję tekstu; przy postach, których nie da się edytować, prościej jest je usunąć niż tłumaczyć. Materiały z wizerunkiem pacjenta bez udokumentowanej zgody zdejmijcie od razu, a resztę uporządkujcie spokojnie.