Zdjęcia efektów leczenia stomatologicznego nie są zakazane bez wyjątku. Żeby je opublikować zgodnie z prawem, trzeba je przepuścić przez trzy osobne sita: przepisy regulujące reklamę podmiotów leczniczych, zasady etyki zawodowej lekarza oraz regulaminy platformy, na której zdjęcie ma się ukazać. Każde z tych sit może dać inną odpowiedź na to samo zdjęcie, a wszystkie trzy muszą dać zielone światło jednocześnie. Do tego dochodzi osobna kwestia: zgoda pacjenta na użycie jego zdjęcia i związanych z nim informacji o zdrowiu w komunikacji gabinetu. Sama zgoda nie otwiera drogi do publikacji, jeśli treść i kontekst zdjęcia nabierają cech reklamy. Ten tekst pokazuje, co musi zawierać zgoda pacjenta i w którym momencie zdjęcie efektu zaczyna działać jak obietnica. Na końcu podpowiadamy, co pokazywać zamiast efektów leczenia, żeby profil nie stracił siły przekazu.
Ile różnych zasad musi spełnić jedno zdjęcie, zanim trafi na profil?
Trzy. Ustawa o działalności leczniczej określa, co wolno publikować podmiotowi leczniczemu. Kodeks Etyki Lekarskiej dotyczy lekarza, w imieniu którego publikacja powstaje. Regulamin platformy nakłada własne ograniczenia niezależnie od polskiego prawa.
Każde z tych sit pyta o co innego: czy treść informuje, czy zachęca; czy lekarz odpowiedziałby za nią przed izbą bez obawy; czy platforma przepuści ją przez moderację. Zielone światło ze strony przepisów nie zabezpiecza przed blokadą przez Metę. Spełnienie wymogów Instagrama nie zwalnia z odpowiedzialności zawodowej.
Ten tekst opisuje nasze rozumienie przepisów na podstawie dostępnych źródeł. Nie jest poradą prawną. Przepisy dotyczące reklamy podmiotów leczniczych są interpretowane kazuistycznie i kontekst każdej publikacji ma znaczenie. Przy konkretnych wątpliwościach skonsultujcie się z prawnikiem od prawa medycznego. Szerszy przegląd granic komunikacji gabinetu zebraliśmy w osobnym tekście: reklama stomatologii a prawo.
Co powinna zawierać pisemna zgoda pacjenta na zdjęcie efektu leczenia?
Zgoda musi być odrębna od zgody na samo leczenie. Podpisując formularz przed zabiegiem, pacjent wyraża wolę na konkretne działanie medyczne, a nie na uwiecznienie jego efektów i opublikowanie ich w sieci. To dwie różne sprawy i każda wymaga osobnego dokumentu.
Pisemna zgoda na wizerunek powinna precyzować, jakie materiały obejmuje (zdjęcia i nagrania wideo), w jakich kanałach będą użyte (strona gabinetu, Instagram, Facebook, materiały drukowane) i przez jaki czas. Zgoda musi być dobrowolna, co oznacza, że odmowa nie może pociągać żadnych konsekwencji dla pacjenta. Musi też być odwoływalna: pacjent ma prawo w każdej chwili wycofać zgodę na dalsze wykorzystywanie materiału, a gabinet powinien wtedy usunąć zdjęcia z aktywnych kanałów. Bez możliwości odwołania zgoda traci swój charakter prawny. Przechowujcie podpisane dokumenty razem z informacją, gdzie i kiedy materiał był opublikowany.
Czy zdjęcia z dokumentacji medycznej pacjenta można przenosić na profil gabinetu?
Dokumentacja medyczna i materiał marketingowy pełnią inne funkcje i obowiązują je inne przepisy. Zdjęcia wchodzące w skład dokumentacji medycznej opisują stan zdrowia pacjenta i służą procesowi leczenia. Dostęp do nich i sposób ich przechowywania regulują przepisy o dokumentacji medycznej i ochronie danych osobowych w obszarze zdrowia.
Przeniesienie takiego zdjęcia do materiału marketingowego wymaga dodatkowej, wyraźnej zgody pacjenta, bo zmienia cel przetwarzania jego danych. Podstawa prawna, która usprawiedliwiała przechowywanie zdjęcia w dokumentacji, nie rozciąga się automatycznie na jego użycie promocyjne. Gabinet potrzebuje odrębnej zgody na ten konkretny cel. Nawet przy jej posiadaniu zostaje jednak pierwsze sito: czy zdjęcie w nowym kontekście działa jak informacja o zakresie leczenia, czy jak zachęta do zabiegu? Prowadzenie profili dla gabinetów stomatologicznych wymaga właśnie tej oceny przy każdym materiale.
Kiedy zdjęcie efektu leczenia przestaje być informacją, a staje się obietnicą?
Granica przebiega w miejscu, w którym zdjęcie zaczyna sugerować, że taki efekt czeka każdego pacjenta. Samo zdjęcie uśmiechniętej osoby po leczeniu ortodontycznym nie jest obietnicą. Zdjęcie umieszczone w serii prezentującej efekty leczenia kilku różnych pacjentów, opatrzone podpisem o spektakularnej zmianie, zaczyna już komunikować wzorzec wyniku. Różnica leży w tym, czy materiał opisuje jeden przypadek, czy sugeruje regułę.
Przepisy dotyczące reklamy podmiotów leczniczych zakazują treści zachęcających do korzystania ze świadczeń zdrowotnych. Zestaw zdjęć ustawiony tak, żeby pokazywać powtarzalne efekty, wpisuje się w ten zakaz, bo jego funkcją jest przekonanie, nie poinformowanie. Warto to sprawdzić prostym testem: gdyby pacjent zobaczył to zdjęcie i powiedział potem, że oczekiwał takiego samego efektu u siebie, czy gabinet miałby argumenty, że to nie była obietnica? Jeśli odpowiedź jest niepewna, zdjęcie albo wymaga innej oprawy, albo nie powinno wychodzić poza dokumentację.
Dlaczego kadrowanie i podpis pod zdjęciem ważą więcej niż samo zdjęcie?
Zdjęcie jest neutralne do czasu, kiedy opatrzy się je kontekstem. Ten kontekst tworzą kadrowanie, podpis, sąsiednie treści i miejsce w serii postów. Ząb wyleczony, sfotografowany na neutralnym tle i opatrzony opisem procedury, mówi co innego niż ten sam ząb sfotografowany razem z uśmiechniętą twarzą pacjenta i podpisany komentarzem leczącego lekarza.
Oceniający nie patrzy na plik graficzny, tylko na całą jednostkę publikacji razem z otoczeniem. To znaczy, że post idealny treściowo może mieć problematyczny podpis, a post z dopuszczalnym zdjęciem może stać się problematyczny przez komentarz, który pojawił się pod nim po publikacji. Dlatego sprawdzajcie nie tylko zdjęcie przed wrzuceniem, ale też to, co wokół niego zostaje. Zasada dotyczy zarówno treści organicznych, jak i reklam płatnych, gdzie algorytm analizuje cały zestaw kreatywny razem z nagłówkiem.
Co zrobić z materiałem sprzed lat, kiedy pisemnych zgód nie ma lub są niepełne?
Brakującej zgody nie można uzupełnić wstecz w taki sposób, żeby działała na przyszłość. Zdjęcia już opublikowane bez właściwej zgody powinny być usunięte z aktywnych kanałów. Przeglądu wymagają archiwalne posty na Instagramie i grafiki na stronie, które wciąż są w obiegu.
Praktyczne podejście wygląda następująco. Zinwentaryzujcie, jakie materiały z twarzami i efektami leczenia pacjentów macie w obiegu. Sprawdźcie, czy dla każdego z nich jest podpisana zgoda precyzująca kanał i cel. Materiał bez takiego dokumentu traktujcie jak materiał bez zgody. Jeśli dotrzecie do pacjenta i zgoda zostanie podpisana teraz, będzie ważna od dnia podpisania i może objąć ponowną publikację, ale nie zamknie wątku dotyczącego wcześniejszego okresu, kiedy materiał był w obiegu. Dla części gabinetów najprostszą decyzją jest rezygnacja z archiwum i budowanie nowego zbioru materiałów od zera, tym razem z pełną dokumentacją.
Czy regulaminy platform społecznościowych są w tej sprawie surowsze niż polskie przepisy?
Bywa, że tak. Meta ma własną politykę dotyczącą treści medycznych i treści przed i po, która obejmuje zdjęcia efektów zabiegów kosmetycznych i medycznych. Treści uznane za łamiące tę politykę są usuwane albo blokowana jest ich promocja płatna, nawet jeśli pod kątem polskich przepisów nie ma do nich zastrzeżeń.
Różnica jest praktycznie istotna, bo decyzja platformy zapada automatycznie i bez uzasadnienia merytorycznego. Gabinet może mieć pisemną zgodę pacjenta, treść pozbawioną obietnic i zdjęcie zgodne z przepisami o reklamie podmiotów leczniczych, a i tak dostać blokadę kampanii albo obniżony zasięg organiczny. Regulaminy platform zmieniają się też częściej niż przepisy prawa. Sprawdzajcie je przed sesją fotograficzną, bo ograniczenia dotyczące treści medycznych w reklamach płatnych bywają szersze niż w przypadku postów organicznych. O tym, co działa na profilu gabinetu bez narażania się na ograniczenia zasięgowe, piszemy szerzej w poradniku o rodzajach treści dla gabinetów.
Co pokazać zamiast zdjęć efektów leczenia, żeby profil nie stracił siły przekazu?
Materiał, na którym nie ma pacjenta, omija większość problemów opisanych wyżej. Pracownia protetyczna z gotową pracą na blacie, cyrkonia w fazie przygotowania, gabinet w trakcie przeglądu technicznego sprzętu, sterylizacja narzędzi, lampa polimeryzacyjna w zbliżeniu: to wszystko mówi o precyzji i standardzie pracy bez żadnych danych zdrowotnych. Taki materiał można też opisać konkretnie, podając liczbę etapów procedury i czas jednej wizyty. Opis tego rodzaju informuje o przebiegu leczenia i nie obiecuje żadnego wyniku.
Zdjęcia zespołu przy pracy, materiały objaśniające przebieg procedury bez pacjenta w kadrze, krótkie nagrania z przygotowania stanowiska, a nawet pokazanie organizacji gabinetu od środka, wszystko to buduje zaufanie przez konkret, a nie przez efekt końcowy. Pacjent, który ogląda takie materiały, wyrabia sobie zdanie o standardzie miejsca, a gabinet nie musi wchodzić na teren, gdzie ryzyko prawne i etyczne rośnie szybciej niż korzyść marketingowa. Siłą przekazu nie musi być wynik leczenia: może nim być sposób pracy.
Najczęstsze pytania
Formalnie zgoda ustna jest możliwa, ale trudna do wykazania w razie sporu. Przy materiałach obejmujących dane zdrowotne i wizerunek pacjenta przepisy wymagają wyraźnej zgody, a jej wyraźność łatwiej udowodnić na piśmie. Zgoda ustna nie chroni gabinetu w sytuacji, gdy pacjent po czasie twierdzi, że jej nie udzielił albo że nie wiedział, na co dokładnie się zgadza.
To zależy od tego, czy zdjęcie pozwala na identyfikację osoby. Zdjęcie samego uzębienia bez żadnego innego elementu identyfikującego zwykle nie jest daną osobową. Jednak w połączeniu z opisem konkretnego przypadku, datą, wiekiem pacjenta albo innymi szczegółami zamieszczonymi w tym samym poście może już pozwalać na identyfikację. Bezpieczniejsze jest uzyskanie zgody zawsze, gdy zdjęcie pochodzi z konkretnego leczenia konkretnej osoby.
Meta wyraźnie ogranicza tego rodzaju materiały w reklamach. Zestawy zdjęć przed i po, które mogą wywoływać negatywne wyobrażenie na temat własnego ciała, są wprost wymieniane w polityce reklamowej jako niedopuszczalne. W praktyce reklamy zawierające takie zestawienia bywają odrzucane automatycznie lub po ręcznej weryfikacji, niezależnie od tego, czy pod kątem polskich przepisów byłyby dopuszczalne.
Post pacjenta pozostaje jego własną wypowiedzią. Gabinet nie musi go usuwać ani prosić o usunięcie, o ile sam nie replikuje tej treści na swoich kanałach. Udostępnienie, skopiowanie albo cytowanie takiego posta w komunikacji gabinetu zamienia go w materiał, za który gabinet bierze odpowiedzialność: treść, ewentualne obietnice efektu i cechy reklamy wchodzą wtedy w zakres, który oceniany jest jak każda inna publikacja gabinetu.
Nie. Interpretacje przepisów bywają różne między izbami i zmieniają się w czasie. Nowelizacja Kodeksu Etyki Lekarskiej rozluźniła część wcześniejszych ograniczeń, ale praktyka oceniania konkretnych materiałów wciąż wypracowywana jest kazuistycznie. Przy materiałach budzących wątpliwości bezpieczniej zapytać izbę lekarską bezpośrednio albo skonsultować się z prawnikiem przed publikacją, a nie po fakcie.